Каннские кролики

Примитивность российской рекламы утомила всех, кроме ее заказчиков

Прим: Старая, но всё ещё актуальная статья из архива.

10.11.2006 12:04 | "Новые известия"

Вчера в столице стартовала Неделя российской рекламы. В ее программе и международная выставка, и международный фестиваль. Эксперты говорят, что если и будет что-то интересное, то не наше. России гордиться пока нечем. Заказчикам попросту не нужна творческая реклама, а работать "за идею" специалисты этого весьма денежного рынка не готовы. Потребителю остается только изнывать от бесконечно повторяемых по всем телеканалам примитивных роликов и объявлений.

Незадолго до открытия Недели российской рекламы в московском Доме кино прошел показ фестиваля "Каннские львы". Несмотря на то, что сеансы повторялись несколько раз в день, большой зал на каждый показ набивался битком - в основном молодыми людьми 20-25 лет. Большинство из них знают толк в настоящей рекламе, а многие даже готовы ее делать. Но на "Каннских львах" вряд ли кто из наших соотечественников появится в ближайшие годы - российская реклама остается примитивной и навязчивой.

Объяснить "НИ", почему, включив телевизор и попав на рекламу, хочется сразу его выключить, попытался Владимир Евстафьев, советник министра культуры по рекламе и директор Ассоциации коммуникативных агентств России: "Существует три основных компонента рекламы: экономический (изучение рынка), медийный (изучение маркетинга в СМИ) и творческий. С экономическим компонентом у нас все в порядке: мы уже научились изучать рынок, и прямой маркетинг у нас вполне может конкурировать с Западом. С медийной составляющей у нас еще лучше: переживая рост 30% в год, Россия входит наряду с Бразилией, Индией и Китаем в группу стран с наиболее активно развивающимся рынком медийной рекламы. Открою вам секрет: за РФ на следующий год зарезервировано место в жюри "Каннских львов" в номинации медиарекламы".

Но вот где у нас беда - так это в творчестве. "Во-первых, наши заказчики пребывают в твердой уверенности, что лучше тупо повторить один и тот же ролик тысячу раз, чем вложить средства в какой-то креатив, - уверяет специалист. - Между тем творческая реклама намного более эффективна - во всем мире этот вопрос уже даже не обсуждается". Вторая проблема, по его словам, заключается в самих креативщиках. Они совершенно не хотят учиться - проведут пару успешных акций или придумают пару роликов и замирают на этом уровне, ощущая себя большими мастерами. Ни участвовать в серьезных международных конкурсах, ни создавать собственные школы они не хотят. "Перед "Каннскими львами" мы устраиваем свой мини-фестиваль "Каннские львята", - рассказывает далее г-н Евстафьев. - Там каждое агентство может показать ту работу, которой оно гордится. Обычно приходит до 80 заявок, а в этом году едва набралось два десятка! Может быть, наша реклама выглядела бы совсем иначе, если бы российские креативщики не прогибались так перед заказчиками. Но кто у нас может настоять на своих условиях? Этих людей можно пересчитать по пальцам".

Креативный директор студии "Директ-Дизайн" Дмитрий Перышков видит проблему чуть иначе. "Все дело в нашем обществе, исторических предпосылках и в потребителе, - сообщил он "НИ". - 70 лет наше общество находилось в состоянии культурной изоляции". У нас есть всего 10-20 мощных рекламных и креативных агентств, которые держат в штате высококлассных специалистов, способных производить качественный продукт. Продвинутая реклама - это всегда определенный риск быть непонятым потребителем. Поэтому используется примитивные, но проверенные ходы - тестемониумы (форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. - "НИ").

На Западе хорошей рентабельностью считается 3-4%, у нас требуют гораздо больше. В итоге потребитель устал от рекламы как таковой, он просто выключает телевизор. Пока, как отмечают специалисты, самым перспективным направлением является изменение самой формы продвижение товара - скрытая или провокационная реклама.

Юний Давыдов, гендиректор креативного агентства R&I GROUP, известный как раз провокационными рекламными проектами, полагает, что спрос на "нестандарт" уже есть, а будет еще больше - просто рынок созревает медленно. "Я не согласен с тем, что у нас есть какая-то проблема с криейтерами, - сообщил "НИ" специалист, - в России полно талантливых людей. Проблема в другом: наша страна еще недалеко ушла от тоталитаризма, и общество привыкло, что его зомбируют и что-то ему навязывают. Настоящая реклама - это творческая игра с потребителем, когда человек додумывает что-то сам, участвует в игре. И сейчас мы видим, что потребитель все больше устает от навязчивой рекламы и реагирует только на нестандартные методы продвижения продукта - мы называем это провокационным маркетингом".

В доказательство того, что провокационный маркетинг набирает обороты, г-н Давыдов приводит изменение структуры заказчиков. По его словам, недавно договор на такой продукт подписал один из крупных банков. "Если уж даже банки, которые должны ассоциироваться со стабильностью и надежностью, готовы идти на провокации - это о чем-то говорит", - полагает Юний Давыдов. Однако это, утверждает большинство его коллег, скорее наше светлое будущее. Рекламное настоящее у нас серо и беспросветно. И мелькают на нем не львы, а кролики. Тоже серые.

РОМАН ДОБРОХОТОВ

"Новые известия"