О работе отделов эфирного промо
(c) Максим Бухтеев
При обсуждении трейлеров к фильмам часто возникает вопрос о работе телевизионных отделов, которые их делают.
Эти отделы стоят особняком и работают по своим особым правилам, что часто служит источником разных мифов об их деятельности.
Чтобы их развеять, в этой статье я расскажу об основных принципах работы отделов телевизионного промо.
Как я убедился, это интересно не только любителям, но и профессионалам. Так что, это ещё и часть того, о чём я рассказываю на лекциях и мастер-классах.
Сразу хочу обговорить, что я не буду упираться в названия как должностей, так и подразделений. Они довольно условны.
Я, как и всегда, буду больше обращать внимание на то, как реально работают конкретные специалисты и вся структура целиком.
Если обращать внимание только на название должностей и подразделений, то можно сделать очень большую ошибку, что часто и происходит.
Например, один большой федеральный канал очень любит слово «продюсер». Про этот канал в отрасли даже легенды ходят, что там, мол, все продюсеры.
Но в действительности, большая часть таких работников выполняет функции классических администраторов.
Именно с такой низовой должности я когда-то давно начинал свою карьеру на тв.
Другой канал славится тем, что любит сам придумывать красивые должности вообще без всякой связи с реальными функциями. В итоге понять что-то из их штатного расписания решительно невозможно, так как настоящая структура не имеет никакого отношения к той, что на бумаге.
Таким образом, я начну с общего и главного, а все частные случаи буду обговаривать отдельно.
Опираться при этом я буду на свой личный практический опыт работы.
Место
Отдел, который делает ролики для эфира, я буду называть отделом эфирного промо.
Это один из самых важных отделов на любом канале, поэтому он почти всегда имеет собственную структуру.
Как правило, он входит в подразделение маркетинга, вместе с отделами, занимающимися наружной и печатной рекламой, дизайном (если это отдельное подразделение) и проектами в сети.
На некоторых каналах может не быть департамента маркетинга, тогда отдел промо подчиняется непосредственно руководству канала или входит в подразделение, которое занимается межпрограммным оформлением.
Конкретное положение в структуре и статус отдела промо зависят от того, какое значение канал придаёт маркетинговым задачам.
Скажем, я знаю случай, когда таких задач вообще не было. Тогда отдел промо частично работал в интересах производителей передач, выполняя или дублируя их функции. А его промо-ролики представляли из себя простые классические анонсы.
А на другом канале наоборот - глава маркетинга принимал самое деятельное участие в создании самого контента, курируя производство. В этом случае отдел эфирного промо ещё и сам состоял из несколько подразделений со своей собственной структурой и руководством.
Тут имиджевые задачи имели самый высокий приоритет. Например, на этом канале существовала особая группа, в задачи которой входило создание специальных роликов, но не для эфира, а для различных фестивалей и конкурсов.
Также положение промо зависит от его позиции по отношению к производителям контента. В подавляющем большинстве случаев промо старается держать от них максимальную дистанцию.
Но один раз я столкнулся с ситуацией, когда авторы одного флагманского сериала, который до сих пор идёт в эфире, устроили грандиозный скандал на канале. Они заставили убрать из эфира рекламную кампанию и уволили несколько людей из промо.
Но, повторюсь, это был особый единичный случай. Обычно производители не имеют к телевизионному промо прямого отношения.
Значение
В любом случае (даже если вынести за скобки маркетинг) значение отдела эфирного промо довольно велико, ведь лишь с его помощью канал может сообщить что-то зрителю от своего имени.
Именно эфирное промо формулирует и публично объявляет позицию канала по самым разным вопросам, озвучивает его эфирную политику, а также задаёт вектор развития.
Любой герой сериала, ведущий или даже руководитель канала в своей авторской передаче, всегда озвучивает своё личное мнение.
Но только не в промо роликах! Там, как и из уст пресс-службы, всегда звучит официальная позиция канала.
Отдел телепромо обычно состоит из редких специалистов, которые тщательно, объективно и профессионально анализируют контент. Ни один кинокритик не разбирает фильм в буквальном смысле по кадрам, как это делают специалисты промо.
Кроме этого, тут нет места «вкусовщине», так как за неё никому не платят.
От расположения производителей телевизионное промо, в большинстве случаев, тоже никак не зависит.
В итоге, за редким исключением, в промо максимально объективно оценивают достоинства и недостатки фильмов и сериалов.
Врать себе, коллегам или руководству просто нет никакого смысла, причём, как с экономической, так и с политической точки зрения.
И в некоторых случаях, именно на основе роликов, созданных в отделе промо, руководство канала принимает решение о постановке в эфир того или иного сериала или фильма.
Ведь начальство знает, что эфирное промо тщательно смотрит весь контент, анализирует, выбирает лучшее и преподносит в нужном свете.
Поэтому можно на основе полученных роликов сделать вывод о качестве самого продукта и спрогнозировать его рейтинги.
Промо выжимает из продукта максимум. Если оно не смогло больше – никто не сможет.
Каждый день контент, созданный в эфирном промо, видят миллионы телезрителей по всей России. Его транслируют в самое дорогое время, которое может быть занято коммерческой рекламой. Мало того, промо-ролики обычно стоят в самом начале рекламной паузы, когда зритель ещё не успел переключиться на что-то ещё. Это самый ценный слот и он достаётся собственному промо.
При современной системе измерения рейтингов телевидение научилось довольно точно вычленять вклад работы непосредственно промо из общего результата.
Поэтому, очень важно то, что каждый ролик сразу же проходит испытание на свою эффективность. Рейтинги рекламируемой продукции по Москве становятся известны уже на следующий день после эфира. Ещё через день отдел промо знает результат своей работы по всей России.
Таким образом, становится понятно, почему в отделах, заинтересованных в таком практическом результате, работают профессионалы высочайшего уровня.
В общем, сейчас уже никто не ставит под сомнение важность промо для любого канала.
Но в подходе и организации работы в разных фирмах есть определённые различия.
Организация
По большому счёту, в отечественном телевизионном промо есть два основных подхода к работе.
Я их условно назвал как «консервативный» и «принцип креативных пар».
Всё остальное – их вариации.
Консервативный способ распространён, в основном, в небольших отделах, нацеленных на производство большого количества однотипных роликов.
Суть «консервативного» метода в наличии одного автора, который и делает основную работу по созданию ролика. Название его должности не очень существенно – это может быть копирайтер, редактор или промопродюсер.
Суть в том, что он один смотрит фильм, пишет текст, а часто ещё монтирует и подбирает музыку. Он несёт основную ответственность за ролик, но также лично принимает все творческие решения.
Второй метод состоит в том, что для создания каждого конкретного ролика формируется полноценный творческий коллектив, где работа над роликом идёт совместно. Этот коллектив может состоять из двух и более специалистов. Например, продюсера, редактора, дизайнера, режиссёра и композитора.
Нетрудно догадаться, что это более громоздкий и дорогой способ производства, но зато он позволяет сравнительно быстро создавать ролики любой сложности, вплоть до фестивальных или полноценных трейлеров для кинотеатров.
У каждого из этих способов есть свои достоинства и недостатки. Один из них, как я уже говорил – бюджет отдела промо.
Консервативный метод дешевле и проще. Тут не надо выстраивать взаимодействие в коллективе, меньше требований к планированию и квалификации персонала. Для руководства это тоже удобнее, так как одного творческого человека контролировать гораздо проще, чем нескольких, которые ещё и между собой могут поругаться.
Но недостатки такого метода заключаются в отсутствии гибкости и низком уровне производимого продукта. Хотя, если перед промо не стоят сложные задачи, то такой подход вполне оправдывает себя.
В противном случае возникает множество проблем, ведь, как известно, нельзя одновременно сделать всё быстро, хорошо и дёшево. Что-то одно обязательно выпадет из списка.
И ещё обиднее всего то, что метод креативных пар сам по себе ещё не гарантирует, что ролики, созданные таким способом, будут лучше.
Чем сложнее производство, тем больше факторов, влияющих на качество.
Например, однажды на одном канале стали обращать пристальное внимание на музыку.
И это, в общем случае, правильно. Однако, в данном случае начальник отдела обладал довольно специфическим вкусом. Заметив, что он хвалит ролики с музыкой определённого жанра, звуковики стали вставлять эту музыку куда ни попадя, не обращая внимания на всё остальное. И это, конечно, привело к печальному результату.
В итоге после таких «мелочей» может сложиться ситуация, когда фирма стабильно впустую тратит кучу денег.
Также больной вопрос для многих отделов промо – взаимоотношение с другими отделами. Чем больше у промо ресурсов – тем больше административных проблем.
Скажем, для нормального процесса творчества важнейший член команды – отдел дизайна.
Споры о том, кто и кому подчиняется и за что отвечает, могут привести к настоящей войне.
Однако, по моим наблюдениям, сама по себе административная схема менее важна, чем грамотное и гармоничное выстраивание творческого процесса.
Проще говоря, человеческий фактор тут важнее, чем административный.
Тут, как и в большом кино, творческие люди обязаны между собой находить общий язык – иначе ничего хорошего не выйдет, как ни старайся прикрыться бюрократией.
Тоже самое относится и к планированию работы самого отдела эфирного промо. Чем больше штат, тем больше внимания нужно уделять планированию. А соблюдение баланса между технологическим циклом и творческим процессом – задача весьма непростая.
Тут много зависит и от субъективного взгляда руководителей.
Например, обычно каналы часто повторяют ролики к фильмам и передачам.
Это даже приятно - видеть свой ролик в эфире канала, когда ты уже давно не работаешь на нём.
Но один руководитель отдела промо принципиально отказывался использовать ролики дважды. Сколько бы фильм не повторяли в эфире – ролик каждый раз должен был быть новым.
Техническое задание
Один из мифов гласит, что хороший трейлер, как и хорошее большое кино, начинается с хорошей идеи.
Это, конечно же, не так.
На самом деле, всё начинается с грамотной постановки задачи.
Как хороший вопрос заключается себе половину ответа, так и правильная постановка задачи включает в себя её решение.
Скажем, хорошо известен такой очень обидный факт, что талантливые ролики, получающие призы на разных фестивалях, обычно плохо работают как реклама, то есть, товар они не продвигают.
Таким образом, «нестандартно», ещё не значит «хорошо».
При оценке успеха работы надо учитывать изначальные цели ролика.
Например, один из моих трейлеров, получивший международный приз PROMAX, вообще никогда не был в эфире, а был сделан исключительно в рамках личного творческого эксперимента.
Хотя, конечно, призы – это тоже неплохо и некоторые каналы регулярно выделяют специальные ресурсы для производства роликов, предназначенных исключительно для показа на фестивалях.
Всё зависит от задачи. Например, на одном крупном телеканале основное и самое жёсткое требование для ролика – чёткое и внятное изложение сюжета фильма. А однажды я делал трейлер фестивального кино, где не менее жёсткое требование гласило, чтобы ролик был как можно более запутанным.
Но в любом случае необходимо помнить, что телевидение – это бизнес, где надо считать деньги.
При создании любого контента нужно соблюдать баланс между поставленной целью, затрачиваемыми усилиями и итоговым результатом.
Например, у меня в практике был случай, когда мне заказали сценарий сериала. Дело было срочное – надо было написать поэпизодник за пару недель. Я написал, продюсер принял работу и я приступил к диалогам, но задача внезапно изменилась.
Всё стало совершенно другим - бюджет, сроки, локации, герои, целевая аудитория и даже канал, где сериал планировалось показывать.
Естественно, у нас с продюсером возникли некоторые разногласия. В итоге нам пришлось расстаться.
Через некоторое время «вишенкой на торте» в этой истории стал звонок от инвестора этого проекта, который жаловался мне, что сериала всё нет, а продюсер уже куда-то подевал все его деньги. Но было уже, естественно, поздно что-то делать.
При создании промо подобная ситуация повторяется гораздо чаще, пусть и при меньшем масштабе финансовых потерь.
Например, однажды на летучку в один отдел промо пришли коллеги из соседнего отдела. В их задачу входило размещение в эфире всех роликов, которые мы сделали. Внимательно выслушав множество наших креативных идей и творческих планов, они внезапно ошарашили нас тем, что значительная часть всего того креатива, что мы сделали за полгода, в эфире не была. Оказывается, для него там просто не было места – ведь время и количество рекламных пауз ограничено. За всё это время никто не догадался посчитать, сколько роликов нужно на самом деле. Таким образом, много работы было потрачено впустую.
В другом случае была запланирована рекламная кампания из целой серии роликов, которые должны были выходить строго последовательно. Но первый ролик из серии делался так долго, что по факту пошёл в эфир последним и вся рекламная кампания была сорвана.
Таким образом, для каждого отдельного ролика сначала формулируется своё техническое задание, где указываются цель, сроки, аудитория и бюджет, а также намечаются творческие решения.
Это может происходить на разных уровнях. Для какого-то уникального имиджевого ролика такая задача формулируется
топ-менеджерами, а цель для рядового ролика ставит сам автор.
Подробности этого процесса выходят за рамки этой статьи, но в любом случае необходимо помнить, что, наряду с креативом, постановка и создание технического задания – важнейшая часть работы отделов эфирного промо.
Форма
Ещё один миф заключается в том, что самая главная часть любого ролика – дикторский текст.
Это, конечно же, не так, ведь в некоторых типах роликов его может и вовсе не быть. Причём этот вид промо один из самых сложных и эффективных.
Но вообще, как я уже упоминал, специалисты по промо работают с огромным количеством форматов.
Структура и хронометраж каждого ролика зависит от структуры эфира канала, его рекламной и творческой политики, маркетинговой стратегии и общего креативного стиля отдела.
Хронометраж роликов варьируется от скромных секунд, до полноценных трейлерных минут.
Каждый формат я сейчас разбирать не буду – это очень долгий разговор. Скажу лишь о главном.
Каждый ролик, как и большой фильм, - это цельное аудиовизуальное произведение со своей драматической структурой и интригой. В нём есть спецэффекты, актёрская игра и саундтрек.
И в хорошем ролике всё это должно работать вместе.
И это очень сложный процесс, который сильно зависит от человеческого фактора.
Например, в одном большом отделе промо начальник отказывался утверждать сценарии роликов, потому что не мог представить себе как синхроны (фразы персонажей из фильма) будут работать совместно с дикторским текстом. В итоге сценарий по существу обсуждался лишь после того, как была готова первая версия ролика.
В другом случае шеф рассматривал всё сразу и любые изменения в готовом ролике допускались лишь в самом крайнем случае. Но при этом он принципиально почти не обращал внимания на фрагменты из фильма. Дикторский текст в сценарии мог меняться много раз, а вот синхроны - почти никогда.
Ещё тут необходимо сказать, что самыми дорогими, сложными и трудоёмкими роликами являются съёмочные.
Иногда их даже целиком заказывают у сторонних производителей. А бывает, что для работы привлекают съёмочные группы того фильма, который нужно продвигать.
После них по сложности идут общие имиджевые ролики, которые часто представляют из себя презентацию всего спектра продукции канала. Такие ролики могут предназначаться как для зрителей, так и, например, для рекламодателей или акционеров.
Для сравнения – простой ролик на одну серию сериала часто делается за один день. Если это тизер (ролик, обычно состоящий из одной-двух сцен), то таких можно сделать несколько за день. А вот производство имиджевого или съёмочного ролика может занять месяц или больше.
Креатив
Для многих это самая любимая тема.
Поэтому я её и оставил напоследок.
Насколько творческая работа в промо?
Я делал рекламу, передачи, фильмы и сериалы.
И по моему опыту – создание промо одна из самых творческих профессий.
Там каждая задача не похожа на предыдущую, ведь рекламируемый контент тоже всегда разный.
Конечно, всё зависит от формата ролика и задачи. Одно дело – производить тизеры на передачу, которая идёт на канале уже много лет, а другое дело – создавать трейлер на кино, которое стало событием года.
Но любой, даже самый маленький и бедный канал, всегда имеет в своём арсенале множество разных форматов, потому что многообразие задач отдела промо вытекает из самой его сути.
Ведь промо – это оперативный производственный отдел любого канала, даже того, который не производит свои фильмы и сериалы, а лишь покупает их.
Всё, что нужно для эфира, делает отдел промо – больше некому, а нужно очень много всего – рассказывать о времени выхода передач, планах канала на сезон, изменениях в сетке, специальных событиях, делать оформление рекламных пауз и многое другое. И даже на самом маленьком канале это надо делать креативно.
За 14 лет работы в промо я сделал где-то 500 роликов, но ни разу ни на одном канале мне не ставили задачи просто проинформировать зрителя о дате и времени выхода в эфир конкретной передачи или фильма
Парадокс, но опыт и исследования свидетельствует, что как раз информативная часть является самой скучной. Формально – она то, ради чего делается весь ролик, но именно её зритель запоминает хуже всего. Поэтому промо и старается любую информацию подать наиболее необычно – тут просто нет иного выхода.
Другая, не менее важная часть креативного процесса – обучение.
О ней часто забывают, а зря!
Тут работа в промо по некоторым параметрам даст фору любым курсам или даже ВГИКу.
Изобретаете ли вы ракету для полёта на Луну, делаете ли стол для кухни или кино для большого экрана, важнейшая часть любого обучения – практический разбор работы мастеров.
К сожалению, в отечественной системе обучения это часто упускается и лишь в промо людям платят деньги за возможность в буквальном смысле пощупать руками и разобрать на части шедевры мирового уровня.
Хотя, конечно, это работает лишь при условии, что сам человек желает учиться. К сожалению, в промо тоже достаточно людей, которые годами делают одно и тоже и не желают знать ничего нового.
Я знаю немало людей, для которых торговля бананами и создание кино вообще ничем не отличаются - мол, и то и другое просто бизнес и ничего более.
Впрочем, вся моя статья не для них.
Всем остальным - добро пожаловать в промо!
- Страница для печати
- Войдите на сайт для отправки комментариев