(с) Максим Бухтеев
Эта статья – часть моего авторского курса по промо.
В ней я рассказываю, как анализируется фильм или сериал.
По описанной ниже схеме работают не только при создании трейлера, но и при оценке редактором пригодности сценария к производству.
Возможно, это окажется полезным не только авторам трейлеров, но и сценаристам.
Итак, первый этап это просмотр фильма целиком. Можно, конечно, и совмещать этот процесс, например, с отбором или креативом, но если позволяет время, то лучше первый раз посмотреть фильм (почитать сценарий) в качестве зрителя.
На этой стадии редактор (или автор трейлера) отвечает на несколько вопросов.
Логлайн.
По современным производственным правилам, автор должен уметь облечь основную идею своего фильма в короткую формулу из двух-трёх предложений. Лучше всего из одного, вроде: «Пенсионер против бандитов», «Спартак – человек легенда» или «Любовь в летающей тарелке».
Главное правило – логлайн должен задавать жанр и основную идею фильма. Проще говоря, он отвечает на вопрос «О чём фильм?».
Если на этот вопрос нельзя ответить в паре предложений, то со сценарием уже есть какая-то проблема.
Это правило работает даже в авторском фестивальном кино «не для всех».
Как говорил Эйнштейн: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребёнку, вы сами этого не понимаете».
На защите проектов на питчинге молодых кинематографистов в Фонде кино часть авторов срезалась, как только озвучивала свой логлайн. Присутствующие легко узнавали оригинальную идею из западного фильма, которую «позаимствовал» автор.
Всем было неловко. Старайтесь избегать этого.
Логлайн обычно формируется автором ещё на стадии идеи, когда её презентуют продюсеру. В большинстве случаев логлайн даже фиксируется письменно и доходит в таком виде до автора трейлера.
Но в отечественной практике бывают случаи, когда этого не происходит или складывается ситуация, как в известной комедийной сценке: «О чём этот фильм? Да ни о чём!».
Тогда эту проблему решает редактор сценарного отдела. Если же дело уже дошло до трейлера, то его автор должен сам сформулировать логлайн.
Бывает, что логлайн меняется в ходе производства.
Например, один военный фильм должен был быть снят по реальным событиям и его логлайн был примерно таким - «Честный фильм о реальном подвиге». Планировалась чуть ли не точная реконструкция сражения. Как говорят очевидцы, авторы следовали плану до тех пор, пока у них не кончились собственные деньги. После чего новый спонсор потребовал изменить концепцию в сторону более известной официальной версии. Это было сделано. Однако официальный логлайн не менялся, что привело к конфликту – он теперь совсем не соответствовал фильму. Слишком многие зрители знали, что официальная версия была полностью выдумана журналистами.
Возможно, оперативно сменив логлайн, некоторых проблем можно было бы избежать.
Жанр
Для кого этот фильм?
Часто это самый сложный пункт для создателей фильма. Велико искушение ответить, что фильм для всех.
Но так не бывает.
Даже если отбросить «вкусовщину», то исследования гласят, что на первом месте у зрителя, решающего смотреть ему фильм или нет, стоит жанр.
Вообще говоря, жанровые рамки – это сильная сторона Голливуда, благодаря которой он завоевал весь мир.
Жанр – это необходимая надпись на этикетке товара, который авторы продают своему зрителю.
Очень важно, чтобы зритель получил именно то, за что он платит деньги.
Тут, конечно, есть свои тонкости и особые случаи, связанные с разными форматами рекламных кампаний. Но это отдельный разговор. Об этом я подробно пишу в других статьях.
В общем случае, жанровые рамки - необходимое условие для успешного продвижения.
Анализируя фильм, необходимо их обнаружить.
На первый взгляд, это очень просто. Однако киньте этот первый взгляд на описание любого современного фильма. Что вы там увидите? Скорее всего, что-то типа «мелодрама, комедия, фарс» или «криминал, боевик, драма».
Вот она - проблема!
Слишком много всего смешано в кучу из-за желания расширить аудиторию.
Больше зрителей – больше касса. И это понятно.
Можно внести такую сборную солянку в описание – бумага или сайт всё стерпят, но для трейлера такой подход не годится.
В любом случае нужно будет выбрать что-то одно в ущерб другому. Всё в трейлер просто не поместится, даже если автор самого фильма смог гармонично совместить элементы разных жанров.
На этапе предварительного просмотра все составляющие жанра взвешиваются. Определяется их удельный вес.
Другими словами чего больше – драмы или комедии?
Боевика или детектива?
Жанр фильма, в свою очередь, сильно зависит от ключевых точек.
В моей практике был случай, когда я занимался трейлером для фильма, снятого по популярному роману.
Жанр фильма был нечётким, что, в общем, обычное дело для экранизаций.
Выбрав же определённые точки, мы с продюсером сделали из истории про поиск себя острую политическую драму, что сильно повысило актуальность темы для целевой аудитории.
Опытный редактор или автор трейлера никогда не доверяет тому, что написано в описании фильма. И дело тут не в том, что кто-то сознательно врёт, а дело в том, что взгляд автора на собственный фильм не подходит для тех, кто должен фильм объективно оценить. Автор находится внутри собственного фильма, а все остальные снаружи. Парадокс в том, что фильм-то сделан именно для них, а не для автора.
Например, однажды один режиссёр решил изобрести новый жанр для своего фильма.
Он придумал, что в кино все будут петь, но был против того, чтобы фильм был мюзиклом.
Интересная идея! Режиссёр был уверен, что в кинотеатре все будут подпевать героям фильма, исполняющим известные хиты, и поэтому он назвал новый жанр «караоке-комедия».
Режиссёр руководил рекламной кампанией собственного фильма и теперь кампания должна была объяснять зрителям, что такое «караоке-комедия» и убеждать их петь в кино.
В итоге её результаты получились весьма неоднозначными. С одной стороны – фильм достиг неплохих результатов по сборам, но с другой – стоила ли «овчинка выделки»?
Большие ресурсы были потрачены впустую - новый жанр так и не появился, а многие зрители были лишь сбиты с толку необычным маркетинговым трюком.
В общем, ответить на вопрос «Для кого фильм?», невозможно без ответа на вопрос о жанре.
Целевая аудитория
Опытные лекторы выбирают из толпы несколько человек, которые доброжелательно их слушают, и, смотря только на них, обращаются ко всей толпе.
Это помогает оратору чувствовать себя уверенней и точнее контролировать ситуацию.
В общем случае, этот нехитрый приём хорошо иллюстрирует один из принципов маркетинга. Чтобы точнее представить себе свою целевую аудиторию, надо её персонифицировать, то есть, представить её в виде конкретного человека.
Я повторюсь, что «фильма для всех» не бывает, а поэтому любой автор должен сконструировать себе своего идеального зрителя.
Таким образом, ответ на вопрос «для кого фильм?» будет звучать вполне определённо – например, «для Васи из Самары, который любит Тарантино и красивые машины».
Как правильно сформулировать ответ на вопрос «для кого фильм»?
Всё просто – опытный автор трейлера или редактор всегда увидят, на что делал ставку автор фильма. Проще говоря – чего в сценарии больше всего?
Автор фильма может ошибаться, предполагая, что его фильм для Пети, который ходит в кино с Машей, тогда как фильм явно для Васи, который смотрит фильм с друзьями.
Но это уже немного другая история.
При дальнейшей работе над фильмом автору трейлера (или редактору) необходимо будет помнить об сделанных выводах и сверять свои личные ощущения с ощущениями этого виртуального Васи.
На одном телеканале очень любили рискованные эксперименты. Например, канал неожиданно, но очень удачно запустил линейку мистических шоу, тогда как основу его вещания составляли комедийные проекты или реалити–шоу. В ходе исследований выяснилось, что аудитория канала начала делиться на разные группы. Интересы некоторых из них пересекались, а некоторые конфликтовали. Тогда канал стал делать разные рекламные ролики для каждой из этих групп. Результат подтвердил правильность этого решения и общий рейтинг канала лишь вырос.
***
После предварительного просмотра можно приступать к второму этапу - расчленению фильма на части.
Для этого надо посмотреть фильм ещё несколько раз, но уже гораздо более внимательно.
Драматическая структура
Выявление структурных особенностей фильма – важная часть как для промо, так и для оценки его коммерческого потенциала.
Проще всего выявить конструкцию сюжета по ключевым точкам, которые имеют в разных источниках много названий, но суть у них одна. Это момент, когда зритель получает новую информацию, а сюжет, таким образом, двигается вперёд или меняет направление.
Как правило, эти точки ярче всего проявляются в словах персонажей.
Хотя сюжет двигает действие, именно слова персонажей служат подсказками для тех, кто разбирает сюжет.
Главное, следить, чтобы эти слова не расходились с действием. Иначе, это будет не ключевая точка, а просто пустая словесная шелуха
(Примечание: обман одного персонажа другим тоже является действием).
Персонажи могут в фильме говорить без умолку, но ключевых фраз будет всегда очень мало, независимо от того, как сложен и запутан сюжет.
Главная задача этого этапа – выявить их среди всего остального.
Традиционная ошибка многих новичков, которые присылают мне сценарии для правки – вкладывание слов «от автора» в уста персонажа. Любому сценаристу очень хочется высказаться и часто ему действительно есть, что сказать. Однако какими бы эти мысли не были ценными, их простой пересказ с помощью монолога персонажа - плохая идея. Не являясь ключевыми точками или яркими фрагментами, эти слова не укладываются в драматическую структуру. Для зрителя они бесполезны.
Помните, что у сценариста, режиссёра и актёров фильма были СВОИ ЦЕЛИ. То, что ценно для них, не всегда является таковым для автора трейлера, редактора или даже зрителя. Именно поэтому существует весьма распространённая практика распределять работу по созданию фильма и его продвижению между РАЗНЫМИ специалистами.
Почти все главные ошибки одного современного отечественного фантастического фильма лежали в сюжете. Сценарий столько раз переделывался, что авторы сами запутались в ключевых точках сюжета, потеряв связь между ними и общую логику сюжета. Этого легко можно было бы избежать, если бы редактор не отвлекался на второстепенные детали и внимательно следил за главными целями. В итоге фильм хоть и не провалился, но сработал совсем не так, как хотели его авторы.
Главное в коммерческом сюжете – конкретное действие или устное указание на него, поэтому надо искать всё, что к нему относится в настоящем, прошлом или будущем.
Примеры: «Ты УБИЛ моего отца, а я тебе ОТОМЩУ», «Я хочу на тебе ЖЕНИТЬСЯ, но твой отец НЕ РАЗРЕШАЕТ».
Второе, на что нужно обращать внимание – фрагменты, где выясняется отношение персонажей ДРУГ К ДРУГУ. Проще говоря, кто кого ЛЮБИТ и кто кого НЕНАВИДИТ. Не стоит забывать, что в эти моменты об истинном положении дел в мире фильма узнаёт зритель, а не персонажи. Именно получение (или надежда на её получение) новой информации и подогревает интерес зрителя к дальнейшему просмотру фильма.
Третье, что логично вытекает из первых двух пунктов – это конфликт.
То есть, «за» и «против», «налево» и «направо».
Именно в этих моментах чётко выявляется антагонист и становится понятно, кто и против кого будет действовать в фильме.
Как правило, такие ключевые поворотные точки хорошо показывают драматическую структуру фильма, позволяя автору трейлера определить вектор основной интриги, а редактору проследить общее развитие сюжета.
Именно эти ключевые моменты отлично работают и в трейлере. Главное при этом уметь отличать интригу от спойлера. Об этом я рассказываю отдельно.
Авторы, делавшие трейлер к одному известному фильму, так боялись спойлеров, что не включили в ролик ни одной ключевой точки. В итоге зрители вообще не поняли сюжета, а весь трейлер фильма был похож на видеоклип о гонках. Фильм чуть не провалился в прокате и был спасён лишь восторженным «сарафанным радио».
Яркие сцены
Как я уже неоднократно писал, в Голливуде существует правило: «В блокбастере что-то должно взрываться каждые 15 минут».
Конечно, это условное правило. Не обязательно «взрываться», и не обязательно «каждые 15 минут». Но это правило в доступной форме напоминает авторам о важности эмоционально ярких сцен и их правильном распределении по всему фильму.
В детективе это может быть новая улика, в триллере – пугающий момент, в вестерне – погоня, а в комедии – шутка.
На одном телевизионном канале существовал приём, когда для роликов реалити-шоу специально выбирались кадры с драками. Даже если в ролике ничего, кроме потасовки не было, рейтинг рекламируемого выпуска был в полтора раза выше обычного.
Важно помнить, что такие сцены не всегда совпадают с ключевыми точками. У них разные функции.
Скажем, когда во время погони эффектно взрывается машина, то это никак не двигает действие вперёд. Такой кадр прекрасно подойдёт для промо, но к нему обязательно нужно ещё что-то, что будет задавать движение сюжету – слова героя, закадровый текст или титр.
Редактор же и вовсе не посчитает такую сцену как часть общей драматической конструкции.
Один зарубежный фильм основывался на хорошо известной истории. Его сильная сторона – необычный стиль визуализации популярных героев и событий. Поэтому авторы рекламной кампании решили делать упор не на ключевые точки, а на яркие моменты.
Это сработало прекрасно.
Авторы же отечественного фильма в жанре фэнтези тоже решили применить такой приём. Однако спецэффекты не были сильной стороной их фильма и он провалился в прокате.
Другая отечественная команда поступила хитрее. Сделав вначале ролик, построенный на эффектных ярких планах, они потом добавили к ним другие, которые более подробно рассказывали о сюжете. Эта рекламная тактика имела успех, хотя и оставила открытым вопрос о общей цене такого масштабного промо.
Второй слой
Часто неприметные на первый взгляд кадры позволяют управлять всем произведением.
В них опытные сценаристы прячут подсказки и намёки, подготавливая неожиданные повороты сюжета.
Также в них может содержаться второй сюжетный слой.
Использовать его или нет в промо – это каждый автор решает сам, в зависимости от конкретного фильма и своих маркетинговых задач.
Но, в любом случае, важно этот подтекст вовремя обнаружить.
Как это сделать – большая отдельная тема.
Сейчас я лишь подчеркну, что понимание того, что именно вложили авторы в фильм, позволяет редактору видеть всю картину целиком, а автору трейлера даёт большое поле для манёвра и страхует его от глупых ошибок.
Для авторов же пародийных или альтернативных роликов реальный (или мнимый) второй слой это вообще золотая жила для креатива и основной материал для работы.
Так как этот слой, как правило, тонкий и хорошо замаскирован, работа с ним требует особой осторожности.
Поэтому, если автор коммерческого трейлера не чувствует уверенности в своих силах (или этот слой плохо проработан в самом фильме), то ему лучше ограничиться основным сюжетным посылом фильма.
Беда в том, что если хочется всё и сразу, то обычно получается каша.
Ведь прежде чем строить второй этаж, СНАЧАЛА нужно сделать крепкий фундамент.
То есть, ЛЮБОМУ фильму необходима в первую очередь крепкая сюжетная основа, а лишь потом стоит заниматься вторым слоем.
Неопытные авторы об этом часто забывает и тут им на помощь ОБЯЗАН прийти редактор.
Многие мои экспериментальные ролики, которые получали призы (включая PROMAX), сделаны как раз на основе второго сюжетного слоя.
Этот приём вообще очень любят на разных конкурсах, хотя для массового зрителя он часто работает плохо.
Однажды в моей практике был случай, когда я, сделав крепкий коммерческий ролик, монтировал его вторую версию СПЕЦИАЛЬНО для фестивального жюри и ТОЛЬКО на основе второго слоя.
Связки
Это кадры, которые идут вместе с ключевыми точками и яркими сценами – реакции героя, монтажные переходы, красивые виды и т.п.
Примеры – фразы «не может быть!», «какой ужас!», проезды автомобилей, закрывающиеся двери и т.п.
Новички ВСЕГДА забывают про них.
Ещё бы! На первый взгляд такие моменты – просто сцены, чтобы заполнить паузу.
Однако присмотритесь внимательно, зачем их делает сам режиссёр фильма?
Именно от таких связок зависит плавность и логичность всего, что происходит на экране.
Автор трейлера или редактор должен понимать принцип их работы.
Что связывает одну сцену с другой? Где причина, а где следствие?
Однажды мне прислали для правки сценарий, в котором автор использовал множество флешбеков.
Проблема была в том, что они включались внезапно, а из текста было совершенно непонятно почему действие идёт в прошлом, настоящем и будущем. Это очень рисковый приём для сценариста-новичка. Оставлять эту проблему режиссёру, который наверняка тоже будет работать с таким приёмом в первый раз - верный способ испортить фильм. Зритель просто запутается в местах действия.
Связки помогают вовремя исправить ошибки в сценарии, а при создании трейлера именно они делают РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК (трейлер) из простой нарезки красивых планов и громких фраз.
Звучит удивительно, но у значительной части зрительских претензий в стиле «непонятно, что происходит» причины в связках. Проще говоря, ролик просто плохо смонтирован.
Мой коллега, один из лучших телевизионных режиссёров монтажа, начинал работу над роликом как раз с отбора этих связок. Вырезав их, соединив вместе и подложив музыку, он уже получал крепкую основу для трейлера в клиповом стиле.
Итог
Анализ фильма или сценария – важнейший предварительный этап.
Всегда существует соблазн «поскорее приступить к работе» - снимать фильм или монтировать трейлер. Но не стоит забывать, что большинство ошибок при подготовке к производству можно легко исправить.
Дальше попытки что-то изменить будут обходиться всё дороже, или станут вовсе невозможны.