Это цикл статей о том, каким мог бы быть российский видеосервис нового типа.
Теории, идеи и собственный опыт.
(с) Максим Бухтеев
Зачем я пишу на эту тему? Для этого есть, как минимум, две причины.
Во-первых, сейчас только в сети есть возможность совершить какой-то культурный прорыв в области сериалов или кино.
Классическое российское кино без глубоких реформ сегодня смысла не имеет.
Но там столько проблем, а главное - противников что-то менять, что всю систему проще построить заново.
В телевидении ситуация немного лучше. По крайней мере, оно само умеет зарабатывать деньги. Но система слишком громоздкая для того, чтобы чутко реагировать на изменения в современном мире. Учитывая же сложную общественно-политическую ситуацию в стране, похоже, что и тут на какие-то чудеса рассчитывать не приходится.
Во-вторых, это дело личное. Десять лет назад я уже активно работал для сети. Делал для ТНТ контент, а потом был создателем и креативным продюсером комедийного портала ТНТ «LOL-видео». Там я активно изучал всю ситуацию, так как со стороны ТНТ я один отвечал за всё сразу – бюджет, технологию, творчество.
К сожалению, проект закрылся, дойдя до тестового запуска. Типа, зачем нам два сетевых проекта, ведь у Газпром-медиа есть Rutube? Тогда все грезили о своих видеохостингах, но я не верил в будущее клонов Youtube, я хотел заниматься производством специального контента для сети.
Как бы то ни было, с тех пор я внимательно слежу за событиями и часто принимаю участие в самых разных сетевых проектах.
Сейчас ситуация дозрела до серьёзного производства. Хотя жаль, конечно, что было потеряно столько времени.
В общем, в этой статье, я бы хотел обобщить свой опыт и наблюдения – вдруг кому-то пригодится.
Плюс к этому – если завяжется интересная дискуссия – тоже хорошо. Может быть, что-то новое узнаю.
Итак, с чего я бы начал строить «русский Нетфликс»?
Какая общая стратегия?
Для начала я хочу оговорить пару важных условий.
Первое - я не хочу делать клон Netfliх. В начале рождения Рунета клоны имели смысл.
Но я не думаю, что это сработает сейчас.
Второе - название «русский Нетфликс» условное. Я его использую лишь потому, что приплетать всюду Нетфликс стало общим тоном при обсуждении любых видосервисов. Так я подчёркиваю, что иду в том же направлении, что и весь рынок.
Итак, что делать?
Прежде всего, начать стоит с поиска серьёзных инвестиций. Если десять лет назад ещё можно было обойтись скромными вложениями, то теперь требования к проекту и их бюджетам сильно выросли.
Также инвестор должен понимать, что разовым финансированием тут не обойтись. Необходимо составить график работ и описать периодичность финансовых вливаний.
Конечно, точные сроки и суммы будут понятны при разработке конкретного проекта, но стоит разделить работы на несколько важных этапов. Каждый из них требует отдельного бюджета.
Первый – техническое создание платформы, а также её поддержка и совершенствование.
Второй – создание контента.
Третий – продвижение.
Инвестор должен это чётко понимать. В противном случае ничего не получится.
Также нужно заранее проговорить, что коммерческой отдачи сразу не выйдет. В лучшем случае техническая часть будет готова лишь через год. Хорошо если в этот момент можно будет получить первые данные о том, как работает технология и узнать реакцию пользователей.
Работы по контенту можно будет начинать параллельно. Однако ясно, что даже если всё пойдёт по плану, то размещение контента возможно лишь после полноценного запуска платформы.
Ну и третий этап.
Важно! Делать первые выводы (как положительные, так и отрицательные), а также вносить изменения в план развития можно будет лишь после того, как будет реализован план по продвижению.
Поэтому, бюджет на рекламу надо заложить с самого начала и считать его частью производства, подобно тому, как делают голливудские продюсеры при создании своих фильмов.
Если этого не сделать, то всё будет напрасно!
Соответственно, первые платежи от пользователей пойдут лишь в ходе третьего этапа.
Важно понимать, что ни о какой прибыли на этой стадии речи быть не может.
Фактически, все инвестиции на этот момент лишь плата за вход на рынок.
Для того, чтобы оценить, как идут дела у проекта, стоит назначить ряд стратегических целей.
Первая такая цель – успешный выход на рынок и создание ядра аудитории. То есть, нужно добиться, чтобы на ресурсе было значительное количество постоянных и активных пользователей.
Это может занять два-три года.
Далее можно приступать к расширению аудитории и производству контента на качественно ином уровне.
После достижения этой цели уже можно будет делать предварительные оценки коммерческого успеха проекта.
Важно! Независимо от амбиций, даже на этом этапе проект вряд ли «выйдет в ноль». Если всё пойдёт хорошо, то можно будет вести речь о растущем и надёжном денежном потоке от пользователей и рекламы. И на основе этих данных уже можно будет делать какие-то определённые финансовые прогнозы на будущее.
(с) Максим Бухтеев
Бюджет
Давайте немного поговорим о бюджетах. Я не готов сейчас точно сказать, сколько и что может стоить – это зависит от множества факторов, начиная от наличия сильных партнёров, заканчивая личными амбициями инвестора.
Но для примера я приведу открытую информацию, имеющуюся на сегодняшний момент по сервису ivi.
Этот проект, по некоторым данным, имеет самую большую выручку. По данным РБК её рыночная доля составляет почти 36%, выручка превысила 3,9 млрд руб., а стоимость самой компании - $120 млн.
По словам «Ведомостей» на старте (2010 год) в проект было вложено $30 млн. долларов. В 2011 г. Добавлено ещё $40 млн инвестиций.
В 2015 г. фонд Buran Ventures сообщил, что инвестировал в Ivi $3,5 млн.
Известно, что это ещё не всё и в последние годы сервис финансировался дополнительно, хотя точных данных о размере нет.
По данным РБК на 2019 год сам ivi намерен инвестировать в производство собственного контента до 1 млрд рублей.
Как я уже писал – все числа здесь приведены только для того.
Я не уверен, что ivi идёт верным путём и не потеряет деньги инвесторов.
Но как бы то ни было, их бюджет позволяет понять всю серьёзность процесса.
Например, десять лет назад ТНТ вложил в мой проект на два порядка меньше и всё же я довёл сервис до запуска в рабочем режиме, заполнил простым контентом и был готов приступить к процессу монетизации. Теперь, даже при всём желании, так сделать не получится.
Общие принципы
Некоторые могут меня спросить о смысле моей статьи, если уже столько серьёзных и богатых игроков включились в эту гонку? Может быть, поезд уже ушёл? Зачем махать кулаками после драки?
Но я думаю, что ещё ничего не решено и не факт, что нынешние игроки всё делают верно.
И вот это для меня ещё одна причина для статьи – желание не просто критиковать ошибки, а предлагать нечто конкретное.
Возможно, что я тоже ошибаюсь. Ну что же – время покажет. В будущем можно будет ещё раз прочитать мой текст и сравнить его с тем, что произошло на самом деле.
В общем, сейчас мне проще описать то, что я бы не стал делать ни в коем случае, желая создать «русский Нетфликс».
1. Я бы не стал привлекать чужую команду (тем более, непрофессиональную), а стал бы создавать свою. Нельзя просто нанять какую-нибудь команду КВН и на этом успокоиться. Ведь в идеале должен возникнуть полноценный продюсерский центр. В сети пока такого нет, а значит готовой команды не существует. Из тв и кино брать целиком команду бессмысленно, ведь сеть должна стать им альтернативой и конкурентом.
2. Я бы не тратил деньги на дорогие медийные лица. На первом этапе они бесполезны даже для рекламы, не говоря уже о руководящих позициях. Возможно, что известные люди могли бы помочь в привлечении инвестиций или в общем продвижении проекта, но в этом случае стоит чётко разделить полномочия и зоны ответственности.
3. Я бы не вкладывал деньги в дорогие производственные бренды, а начал бы с небольших недорогих форматов, которые успешно живут в сети.
4. Я бы не ориентировался на принципы работы из традиционной сферы – российского кино и тв. Они не подходят для сети. Нужно использовать традиционные технологии производства и опыт, а не бизнес концепцию.
Возможно, что у кого-то вызовет недоумение моё нежелание работать по традиционным телевизионным правилам, ведь я сам в первую очередь телевизионщик.
Ещё раз повторю – я за симбиоз телевизионных и сетевых технологий, а не за формальный перенос эфирного формата в сеть. Конечно, есть ряд проектов, которые довольно успешны в сети. Но будут ли за них платить?
Вот, например, самые свежие данные от Mediascope.
«Согласно опросу, 63% российских зрителей не понимают, зачем платить за контент, если почти все можно бесплатно найти в интернете. 61% готов смотреть рекламу, если это позволит получить доступ к контенту бесплатно».
Это то, о чём я уже писал выше – бизнес модель эфирного тв плохо подходит для сети.
Ситуация неоднозначная даже если ориентироваться только на просмотры.
Например, делая для ТНТ «LOL-video» я производил юмористические ролики на основе (перемонтаж и переозвучка) очень популярного в то время Comedy club.
Так вот, эти ролики по просмотрам были более популярны, чем сама передача.
Я предполагаю, что тут дело в том, что это был уникальный контент, а передачу можно было посмотреть в любом другом месте.
К сожалению, мне не удалось тогда наладить поточное производство такого контента и проверить систему монетизации, но я предполагаю, что общее направление верное.
Думаю, что в перспективе так можно было производить, как минимум, свои юмористические скетчи, уже не привязанные к Сomedy club.
С чего я решил, что люди захотели бы за это платить?
Да потому что люди в России, вопреки мифам о паталогических сетевых «халявщиках», охотно платят деньги в сети. Только надо им предложить достойную причину для этого.
Вот, например, данные от «Яндекс.Касса» и Data Insight для популярных игровых платформ и стриминговых сервисов — Steam, Battle.net, Twitch, YouTube и DonationAlerts.
«18 млн пользователей в 2018 году покупали игровые объекты или переводили пожертвования стримерам. Это каждый четвёртый пользователь интернета в России в возрасте от 14 до 54 лет.
За год они потратили 11,6 млрд рублей.
Сумма среднего перевода — 350 рублей. Каждый из 18 млн пользователей делает такие переводы в среднем по три раза в месяц».
Много это или мало? В мировом рейтинге платы за игры Россия находится на 11 месте.
Кто-то может возразить, что это же, мол, совсем другая тема.
Но я в ответ напомню про стримы – классические телевизионные прямые эфиры, модернизированные для нужд сети.
Вот этот процесс я и имею ввиду, говоря про синтез сетевых и телевизионных технологий.
И строить «русский Нетфликс» я бы начал именно с таких экспериментов, постепенно переходя к более дорогим форматам.
И, кстати, это послужило бы хорошей тренировкой для команды, которую, как я уже говорил, я бы собирал с нуля.
(с) Максим Бухтеев
Команда
Теперь я подошёл к ещё одному важнейшему принципу.
Необходимо сразу закладывать бюджет на работу команды.
Кажется, что это очевидно, но, на самом деле, нет. Это очень распространённая ошибка, когда огромные деньги идут на дорогой контент и рекламу, а вот на команду остаются крохи. Если мы хотим строить полноценный продюсерский центр, то кадры решают всё!
Тут нельзя обойтись начальником, сисадмином, редактором и «девочкой на телефоне».
Моё твёрдое убеждение, что надо вкладывать деньги не в дорогой контент, рекламу или известных топ-менеджеров, а в команду. Кино – коллективное искусство, а поэтому только такая команда сможет в будущем производить контент мирового уровня.
Чтобы упростить понимание того, что я имею ввиду, можно назвать схему работы сервиса «Голливудом для Интернета». Не совсем точно, но хорошо отображает масштаб и суть того, что я предлагаю.
То, что сейчас все видеосервисы не хотят создавать свои творческие команды, предпочитая заказывать всё со стороны – одна из причин, почему я не верю в их успех.
Вместо создания нового, они просто закупают старое, искусственно создавая на него спрос и необоснованно вздувая цены.
Создание команды процесс долгий, сложный и дорогой.
Тому, кто возьмётся за этот процесс, первое время надо будет вникать в кучу мелочей. Это неприятно, но другого выхода нет.
Скорее всего, придётся действовать методом проб и ошибок. А исправлять кадровые ошибки тоже весьма неприятно.
Дело осложняется весьма парадоксальной ситуацией.
С одной стороны – если ориентироваться (в перспективе) на производство дорогого качественного контента, надо работать с миром кино и тв.
С другой – в этой сфере у нас царит традиционный хаос.
Так что, руководителю сервиса нового типа придётся, нырнув в этот омут с головой, идти против течения и сложившихся правил.
Если ему удастся победить кадровый хаос на отдельно взятом участке – хорошо. Но если нет, то у проекта ничего не получится. Такое сложное дело со случайными людьми в команде обречено на провал.
Причём, при организации структуры, особое внимание я бы уделил этапу предпродакшена – поиску, редактуре и подготовке сценария к производству. Это самое слабое звено в нашем кино. Фактически, можно вести речь о его полном отсутствии.
Я уверен, что новую команду следует начать строить вокруг отдела предпродакшена.
Ниже я ещё вернусь к этому.
Платформа
Перед самым интересным – производством кино, осталась ещё одна скучная, но принципиально важная часть - техника. На неё обычно обращают мало внимания, а зря!
Если дать людям выбор, они быстро привыкают к хорошему. В сети выбор есть, а потому всякие плохие мелочи начинают пользователей жутко бесить.
Это зависания, программные ошибки, неудобства интерфейса, плохое качество видео и многое другое. Всех этих проблем нет в традиционном тв и кино, но в сети они критичны и часто приводят к потерям клиентов. Люди из других областей часто этого даже не хотят понимать.
Сетевая специфика - одна из причин, почему я бы не стал для видеосервиса слепо копировать принципы работы эфирного тв и кино, а также привлекать сложившиеся команды со стороны.
А вот для разработки, модернизации и обслуживания платформы можно найти хорошего партнёра. По крайней мере, на первое время.
Тут всё зависит от бюджета.
Но в любом случае, на мой взгляд, на этапе создания платформы необходимо поставить себе цель делать сервис, по крайней мере, не хуже чем у пиратов.
Пользователь должен чётко понимать преимущества легального ресурса.
Возможно, это будет интеграция с социальными сетями, функции рекомендательного сервиса, оценки, рейтинги, оповещения и т.п.
В идеале хорошо бы сделать агрегатор, работающий с другими видеосервисами.
То есть, чтобы ресурс искал фильмы на других ресурсах, но не переходил на них, а показывал на исходном сайте в одном и том же плеере. Естественно, при этом плата делилась бы в какой-то пропорции между сервисами-партнёрами.
Технически это вполне возможно, а коммерчески вполне выгодно для всех участников.
Я уверен, что в будущем так и будет, но боюсь, что пока рынок (и не только российский) не готов к такой глубокой интеграции, ведь каждый хочет свой он-лайн кинотеатр.
Чего бы я не стал делать, так это тратить бешеные деньги на какие-то статусные элементы типа дизайна. Разработка фирменного стиля - важное дело, но не стоит делать его в ущерб всему остальному.
Например, стабильная работа приложения на разных устройства гораздо важнее для успеха, чем логотип или красивое название ресурса.
Также важно заложить в систему возможность для гибкой модернизации на будущее.
Для этого идеальна модульная схема.
Вдруг нам понадобятся стримы или, скажем, коубы?
Зачем? Первая задача начинающего сервиса – создание ядра лояльной аудитории. Лучше всего это делать, вовлекая её в самую разную деятельность и ведя полноценный диалог.
Для этого хороши самые разные инструменты.
Конечно, сразу всё разрабатывать или вводить в строй не стоит – можно сделать систему слишком громоздкой и затянуть сроки разработки.
Но надо иметь какие-то планы на перспективу и предусмотреть возможность развития платформы.
(с) Максим Бухтеев
Контент
Теперь можно приступить к той части, ради которой затевалась вся статья.
Своё знакомство с темой я начал много лет назад как раз с экспериментов над контентом.
Учитывая соотношение качества, стоимости и результатов в виде просмотров, они были признаны весьма успешным, но, как быстро выяснилось, такой контент не имел смысла без специальной платформы, которая обеспечивала бы его поддержку и в итоге привела бы к монетизации.
Собственно, именно после этого руководство ТНТ и поручило мне создать комедийный портал LOL-video.
Так что, всё, что я писал до этого – необходимая часть для создания контента. Одно без другого существовать не может. В традиционной сфере всё точно также. Производство, продвижение и демонстрация контента – это единая система. «Голливуд для Интернета»! Об этом важно помнить.
Как бы ни хотелось сразу перейти к собственному производству, любому видеосервису приходится сначала иметь дело с чужим.
Вряд ли даже самый большой бюджет позволит сразу же начать массовое производство.
Конечно, в зависимости от формата проекта, возможны самые разные варианты создания библиотеки видео.
Самый заманчивый - найти хорошего партнёра, который уже имеет большой архив каких-то фильмов и программ.
Однако, на мой взгляд, в любом случае придётся начинать с небольшой ниши. Нет смысла конкурировать с крупными игроками, которые уже выкупили пакеты самых известных фильмов и сериалов.
Во-первых, это дорого, во вторых бессмысленно. Зачем делать то, что уже сделали другие? Если у пользователя уже есть десяток способов посмотреть конкретный фильм или сериал, то зачем ему одиннадцатый?
Другое дело, если сервис предложит ему уникальный контент, которого больше нет нигде. Это может быть редкий или специфичный контент. Например, архивы популярных передач, которые больше не выходят в эфир. Часто их сложно обнаружить даже на пиратских ресурсах.
Иное направление для поиска - видеохостинги типа Youtube. Сейчас видеосервисы почему-то не учитывают, что они, по сути, конкурируют не только между собой и пиратами, но ещё и с Youtube. Однако это не столько борьба, сколько возможность сотрудничества, которая пока упускается.
В Youtube есть иного интересных каналов, которые вполне могли бы существовать и на тв. Если заключить с ними эксклюзивный контракт (хотя бы краткосрочный), то это могло бы решить не только проблему заполнения библиотеки, но и помогло бы с формированием лояльной аудитории, привлекая новых пользователей.
Это гораздо дешевле, чем закупать сотни топовых сериалов, а по конечному эффекту может быть гораздо выгоднее.
Причём, я имею ввиду не только формат блогов (их популярность часто преувеличивается), а обзоры, документальные фильмы, шоу, обучающие видео и многое другое, включая даже перевод и переозвучивание зарубежного контента.
(Кстати, при формировании административной структуры проекта необходимо создать соответствующие должности – тут будет много работы).
Своё производство
Как я уже писал, я бы начал с малых нишевых форматов, чтобы обкатать технологию.
Я уверен, что для многих данный пункт прозвучит странно, однако он является ключевым в моей концепции.
Давайте я поясню, что я имею ввиду.
На сегодняшний момент в создании контента для видеосервисов есть два основных подхода – либо всё ОЧЕНЬ ДЁШЕВО (а ещё лучше бесплатно за счёт пользователей) в формате «лютый трэш для интернета», либо всё ОЧЕНЬ ДОРОГО в формате «наш ответ HBO». Никакой середины нет, но именно её я и хочу нащупать.
Как именно? В поисках пути для «русского Нетфликс» я руководствуюсь несколькими ориентирами.
Во-первых, легко заметить (например, по официальным данным Google), что даже на Youtube, который специально создан для любительских роликов, верхние строчки по просмотрам занимает профессиональное видео. То есть, оно сделано по всем традиционным правилам и стандартам, которые прекрасно работают в сети.
Во-вторых, те, кто, как и я, любит копаться в недрах видеохостингов, наверняка заметили, что там есть много объективно хорошего контента, который незаслуженно обойдён вниманием зрителя. То есть, для сетевого контента тоже нужна профессиональная система продвижения (как в кино и тв), которую нынешние сервисы обеспечить не в состоянии.
В-третьих, одна из больших проблем современного российского кино – высокий порог входа для новых игроков. Проще говоря, им просто не пробиться на большой экран. Причины этого явления я сейчас не буду тут рассматривать – статья и так получается очень большой. Но именно «русский Нетфликс» может легко решить эту проблему, подобно тому, как делает это настоящий Нетфликс, например, в проекте «Любовь, смерть и роботы».
В-четвёртых, производство сейчас серьёзно подешевело, что даёт богатые возможности для экспериментов. Нехватка техники больше не является преградой для молодых кинематографистов. Это даёт надежду на решение общей задачи сервиса бюджетами адекватными для российского рынка.
И, наконец, самый важный факт - сам Нетфликс сегодня совершает на глазах всего мира очень рискованный трюк. Не имея базы контента (и не желая покупать чужое), он стремительно создаёт свой массив сериалов и фильмов, вкладывая в него очень серьёзные деньги и влезая в долги. Многие аналитики сомневаются, что он сможет их когда-либо отдать.
Любопытно, что при этом Нетфликс ведёт хитрую региональную политику, когда контент делится по регионам. То есть, более дешёвый и менее качественный контент, купленный у российских производителей, будет показываться только в России.
Ловкий ход! Но с помощью этого принципа, можно перехватить инициативу, создав полностью регионального (для начала) игрока, который будет работать дешевле, а действовать ещё гибче и быстрей.
Исходя из вышеперечисленных соображений, вполне ясно вырисовываются контуры потенциального конкурента мировых видеосервисов.
Итак, если у нас уже есть устойчивый надёжный сервис, система продвижения и монетизации, а также финансирование, что мешает нам наладить производство качественного, но дешёвого контента?
Я уверен, что любой читатель в этом месте сразу же укажет мне на слово «качество».
Да, всё верно – это тот камень, о который спотыкаются не только маленькие сервисы, но и всё наше кино.
Как решить это проблему?
Я уже писал о сколачивании серьёзной продюсерской команды для проекта.
Чем она будет отличаться от того, что уже есть?
Помните, я уже писал выше о том, что не стал бы отдавать бюджет на производство сложившимся сторонним командам?
Также я неоднократно писал, что стоит начать с малобюджетных форм. Проще говоря, лучше десять маленьких проектов, чем один большой.
А теперь финальный штрих - самое главное, продюсеры «русского Нетфликс» должны САМИ отвечать за успех своих проектов.
Ахиллесова пята всех российских фильмов и сериалов в том, что продюсеры зарабатывают на производстве, а не на продаже. Они никак не заинтересованы в качестве и коммерческом успехе. К сожалению, создающиеся сейчас сетевые проекты содержат в себе этот порочный элемент.
Поэтому ничего у них не выйдет со своим производством.
Это, пожалуй, самый важный фактор, который и побудил меня писать этот длинный текст.
Схема работы «русского Нетфликса» должна быть устроена принципиально иначе.
Ниже я ещё вернусь к связи заработка продюсера с успехом его фильма.
Конечно, необходимо понимать, что в начале работы (несколько лет) ни о какой окупаемости отдельных фильмов не может быть и речи.
Но всегда есть просмотры, комментарии и оценки. Это очень простой и дешёвый способ оценить успех в сети.
Некоторые могут мне сейчас начать рассказывать о хейтерах, которые будут всё специально критиковать и ругать.
Но, во-первых, я, как человек, делающий самый разный сетевой контент в течение уже пятнадцати лет, не верю в проблему хейтеров. Да, единичные случаи встречаются постоянно, но при грамотной работе с аудиторией они не влияют на общий результат.
Во-вторых, да – есть проблема плохой репутации и не попадания в аудиторию. Но я уже писал, что «русский Нетфликс» должен быть цельной системой, включающий в себя поиск идей, их разработку и продвижение. Таким образом, плохая репутация и неудачное позиционирование – это тоже проблема продюсеров. Решение таких задач входит в обычную работу маркетинга.
Также, кстати, я не верю в то, что «русскому Нетфликс» может серьёзно помешать пиратство.
Если проекты такого сервиса начнут воровать, то это будет значить, что он всё делает правильно. Раз воруют, значит, это хороший контент.
На первых порах это будет только на пользу проекту с точки зрения рекламы.
А потом можно будет как-то договариваться или воевать с пиратами.
Важно! При разработке проектов я бы (особенно в начале) не зацикливался на поиске прорывных уникальных сценарных идей. Я недаром указал, что успешный видеосервис нового типа должен быть комплексной системой, включающей в себя все стадии от поиска идей, до продвижения и монетизации.
Как это не покажется кому-то странным, но часто реализация идеи важнее её самой. Беда же всего российского кино в непонимании этого.
«Русский Нетфликс» обязан сломать эту пагубную тенденцию и научиться прорабатывать идеи с помощью командной работы. Именно поэтому, как я уже указывал выше, я бы не стал связываться со звёздными именами и командами со стороны.
Как научиться, спросите вы? Хороший вопрос, но ответ на него тоже очевиден. Сейчас в России есть уникальная возможность, которой никто не пользуется - рынок переполнен молодыми, но безработными специалистами в области кино.
Да, они все неопытные и необученные. Проблема с российским образованием - отдельная больная тема.
Но эти люди есть, и они готовы работать за весьма скромный гонорар.
Возможно, что сервис сможет наладить сотрудничество с какими-то образовательными учреждениями и начнёт готовить специалистов для своих нужд, корректируя и формируя учебную программу под себя. Это не очень дорого, так как сервис со своей стороны предложит выпускникам возможность трудоустройства (или реализации собственных проектов). Сейчас такого, по существу, в России не делает никто и подобная возможность дорого стоит сама по себе. Думаю, поэтому многие учебные заведения с удовольствием пойдут на такую форму сотрудничества.
Также у нас есть весь массив необходимых знаний. В конце концов, то, как работает Голливуд – это не тайна за семью печатями. Всё в открытом доступе.
Отдельные высококвалифицированные специалисты, способные стать наставниками для молодых, тоже есть.
Кто-то может в этом моменте усмехнуться, но для меня всё серьёзно. Мы с коллегами провели свыше 150 бесплатных обучающих мероприятий «Киноразбор».
Я лично помогал студентам МШК делать вполне рабочую короткометражку, бюджет которой составлял всего 50 000 рублей. Потом на фестивалях я видел целый ряд проектов с хорошим коммерческим потенциалом снятых за похожий скромный бюджет. Проблема в том, что все они сейчас никому не нужны из-за особенностей строения отрасли. Но если «русский Нетфликс» призван такую ситуацию изменить, то для него это счастливая возможность для мирной революции.
Тут главное, во-первых, убедить инвестора в необходимости финансировать этот процесс, а во-вторых, не потратить сразу весь бюджет на ряд дорогих проектов.
Как я упоминал, они вряд ли быстро выстрелят, что может привести к разочарованию. Не надо рассчитывать на быстрый результат – это марафон, а не спринт.
Важно! Необходимо заложить в проект «право на ошибку». Скорее всего, первое время у продюсерской команды будет много неудачных проектов. Главное при этом «не складывать все яйца в одну корзину».
Как я уже писал, лучше делать много недорогих проектов, тогда даже несколько провалов не утопят весь сервис.
(с) Максим Бухтеев
Систематизация и рекомендации
Небольшой, но крайне важный вопрос.
Как вы, наверное, заметили, я бы вложил (если бы получилось!) в «русский Нетфликс» слишком много всего и разного.
И я осознаю опасность того, что ресурс может быстро превратится в неудобную свалку.
Чтобы этого избежать, необходимо предусмотреть механизмы сортировки и рекомендаций.
Технически это довольно просто сделать, если сделать вовремя – а именно с самого начала.
Например, никто не будет переделывать описание фильма, который уже давно лежит на ресурсе. Часто это просто технически невозможно сделать.
То есть, любой фильм должен помещаться на ресурс с самым детальным описанием – жанр, теги, описание, оценки с других ресурсов, ссылки на рецензии, оценки пользователей и т.п.
Сам же сайт должен быть готов к гибкому применению всех этих средств.
Я уже упоминал модульную структуру. То есть, это возможность подключать, скрывать или перемещать целые разделы.
Такую возможность нужно дать как пользователям, так и редакции.
Скажем, если человек не хочет смотреть никаких документальных фильмов, то нет смысла назойливо подсовывать ему этот раздел.
Важно! Тут ключевое слово «назойливо». Сайт всё равно должен как-то рекомендовать ему посмотреть какие-то документалки, но более тонко.
Скажем, видеохостинги работают с тегами. Предположим, что пользователь только что посмотрел триллер с зомби и теперь ему в рекомендациях может встретиться какой-то документальный фильм о зомби.
Также рекомендации о документальных фильмах на нашем видеосервисе могут быть в обзорах от редакции, блогах, рейтингах или новостях.
Таким образом, функция динамического формирования страниц может быть частью автоматической системы рекомендаций. Чрезвычайно важно начать проектировать её с самого начала создания сайта.
Большинство современных российских видеосервисов не уделяют ей должного внимания, а потому значительная часть их контента, купленного за большие деньги, просто не работает. Часть фильмов не видна пользователям и они просто не знают о их существовании, тогда как другая часть назойливо предлагается постоянно, несмотря на то, что всё это уже давно просмотрено.
Странно также, что мало кто делает удобные инструменты – пометки о просмотренном, метки отложенного просмотра, добавление в избранное и т.п.
Основная цель данной системы – не дать «застояться контенту». Она должна всё время приводить контент в движение, предлагая пользователю всё новые и новые варианты и мотивы его потребления.
Напомню, что эту задачу она должна выполнять совместно с редакторским отделом.
Важно! В отличие от других типов функций, систематизация и рекомендации должны иметь высший приоритет. Их нельзя отложить на потом. И при этом лучше сделать какие-то избыточные инструменты и потом отказаться от них, чем не предусмотреть чего-то нужного.
Темы
Многие почему-то считают, что для успеха в сети нужны только сериалы «про секс и наркотики» или просто «какая-то жесть».
На мой взгляд, это ошибка.
Успех отдельного фильма или сериала зависит от многих факторов. Только сведением их всех в одну систему мы можем повысить шансы на успех.
И начинать надо с поиска идей и продумывания схемы их реализации.
И как я уже упоминал, поэтому стадия предпродакшена должна стать очень важной для сервиса.
Наверное, не удастся сразу создать эффективную схему работы со многими отделами. Скорее всего, первое время ответственным продюсерам придётся совмещать обязанности и вести несколько проектов.
Но, во-первых, стоит сразу выделять стадию предпродакшена с, как минимум, отдельным бюджетом, а во-вторых, заложить на будущее создание полноценного редакторского отдела.
С поиском идей всё вполне понятно, так как технология никакого секрета не представляет.
Опыт показывает, что стоит лишь открыто объявить о таком поиске – и за месяц вы получаете до нескольких тысяч сценариев.
Почему тогда мы не видим в России массу оригинальных фильмов и сериалов?
Кроме всех прочих причин, узкое место – переход к реализации идей.
Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда на самых разных конкурсах побеждали сценарии, которые в принципе нельзя было реализовать в рамках, заданных самими же организаторами. В итоге либо результаты конкурса отменялись сразу, либо задним числом менялись правила. В любом случае до съёмки дело не доходит.
Зачем это было надо организаторам? Есть разные версии, но это явно не тот путь, которым должен идти новый видеосервис.
Каждый продюсер «русского Нетфликс» должен отбирать лишь те идеи, которые сам сможет реализовать.
Важно! Схема работы должна исключить простую раздачу денег желающим, как делает наш Фонд кино.
Я уже писал о том, что при своём производстве не связывался бы с готовыми сложившимися командами. Продюсер должен сам уметь создавать такой коллектив, иначе какой же он продюсер? Просто передавать деньги из рук в руки сможет каждый.
И в любом случае, даже если это не свой, а чужой успешный проект, выкупленный специально для сервиса, продюсер обязан контролировать все стадии производства.
Именно он будет отвечать своим гонораром за его успех.
То есть, даже в чужой команде продюсер должен быть от сервиса.
Скажу прямо, на первых порах это должно быть, как сказали бы в Голливуде - студийное кино. То есть то, где главный – продюсер, который отвечает за успех своими деньгами.
А на авторское кино, как я считаю, право нужно ещё заслужить. Такое кино тоже может быть на сервисе, но подобные случаи должны обсуждаться персонально.
Я предвижу в этом месте много возражений. Я по опыту знаю, что это почва для конфликтов, где каждый будет тянуть одеяло на себя. Однако напомню, что по предлагаемой мною схеме, продюсер отвечает за всю цепочку, начиная от планирования бюджета, заканчивая рекламой и монетизацией.
То есть, работы у него будет много, а ответственность колоссальная. Если он не сможет правильно спланировать работу и закопается в мелочах, докапываясь до каждой строчки и склейки, то ничего у него не получится.
Звучит угрожающе, ведь страх ошибиться может парализовать работу.
Чтобы этого избежать, для этого предусмотрены как право на ошибку, так и стадия работы с чужим контентом, где продюсер сможет набить руку и лучше понять как целевую аудиторию, так и принципы работы.
(с) Максим Бухтеев
Эксперименты
Мне хотелось бы отдельно выделить самые разные эксперименты с контентом, которые нельзя провести на традиционных ресурсах.
Так как основная задача такой деятельности – максимальное вовлечение аудитории, такие эксперименты пересекаются и входят в область задач по созданию активного и лояльного сообщества.
Как я и писал выше – это могут быть, например, конкурсы, тесно связанные с контентом. То есть, в данном варианте пользователи получают доступ к его созданию, становясь героями или соавторами каких-то сцен или целых серий.
Подобные акции иногда устраиваются на телевидении, но там они носят разовый рекламный характер. На сервисе нового типа они могли бы стать постоянными.
Кому-то это может показаться несерьёзным в контексте разговоров о создании дорогих сериалов.
Я же напомню о системном подходе, где подобные эксперименты тесно связаны ещё и с монетизацией. Все подобные конкурсы должны иметь платные опции, а кроме того, быть доступными для спонсоров.
Обычная реклама сегодня потихоньку сдаёт позиции и на смену ей приходит продакт-плейсмент – более гибкий, но менее раздражающий пользователя метод. Телевизионный опыт говорит, что доход от такой рекламы может быть весьма значительным.
Я закладывал такие возможности, когда делал портал для ТНТ. Предварительные теоретические расчёты показывали, что это вполне рабочие бизнес-схемы.
Но, к сожалению, как я писал выше, все они могут показать хоть какой-то результат только на рабочем ресурсе, который имеет хорошую рекламную поддержку.
Так что, проверить теорию мне тогда не удалось.
При создании видеосервиса нового типа я бы пошёл ещё дальше и проверил бы схему с максимально интерактивными сериалами. Возможно, что за ними будущее.
Понятно, что просмотр сериалов - пассивное потребление контента, в отличие, скажем, от компьютерных игр.
Однако, сама сеть – активная среда. Тут ставят лайки, пишут комментарии и выставляют оценки.
И, как мне кажется, поэтому вполне можно добавить фрагменты активного развлечения в традиционно пассивный формат.
Такие эксперименты уже проводятся, когда, например, снимаются разные концовки для сериала или отдельные сцены. Проблема в том, что основной сюжет от этого не становится другим, что не даёт эффекта новизны. Формат, по сути, не меняется. И всё, что получает зритель – аналоги «режиссёрских версий». То есть, всё то же самое, но чуть длиннее или немного иначе смонтированное.
Основная причина для этого – дороговизна традиционного производства. Действительно, имея, скажем, всего три варианта развития событий, авторы вынуждены делать, как минимум, три фильма вместо одного. А если создавать полноценный и гибкий сюжет, то таких вариантов будет ещё больше. Именно это, например, доставляет большие проблемы сценаристам компьютерных игр, которые вынуждены хитрить и всячески обманывать зрителя, подсовывая ему ложные сюжетные развилки, чтобы не прорабатывать множество реальных. Но даже тогда при этом всё равно возникает множество сюжетных дыр и нестыковок.
Что же делать? Неужели интерактивный сериал невозможен?
Возможен, если его будет производить «русский Нетфликс». Как я писал, его особенностью должно стать наличие (наряду со всем остальным) быстрой и дешёвой производственной базы. В таком случае нет нужды снимать много версий одного и того же события. Можно снять лишь одну – ту, которую и выберут зрители. Главное, не затягивать с выходом новых серий.
Предположим, что в сериале героя преследуют враги и в конце серии он думает, что ему делать – бежать или стрелять.
Зрители голосуют, а сценаристы по итогам спешно пишут серию, которая начинается со стрельбы или бега.
Можно устраивать закрытые опросы по гибели одного из героев в ходе сюжета, возникновению симпатии или неприязни и т.п.
Возможны и другие варианты.
Это может быть участие аудитории в питчингах, кастингах, фокус-группах.
Как я уже писал, главное здесь – максимально вовлекать аудиторию в процесс создания контента. Это будет полезно для задач рекламы или монетизации.
Важно! Я упоминал, что всё сразу сделать, отладить и запустить не удастся. Да это и не нужно. Но как бы мы не расставляли приоритеты в своих производственных планах, нужно сразу заложить ресурсы и технические возможности для таких экспериментов.
Важно! При всех подобных экспериментах со зрителями, надо чётко отделять качественный профессиональный контент от UGC (User-generated content или пользовательский контент). Если «русский Нетфликс» создаёт свой контент, то его делает профессиональная команда, а зритель лишь помогает ей в этом (или вообще создаётся лишь иллюзия этого). Зрители ни в коем случае не заменяют, например, профессиональных сценаристов или актёров.
Продвижение контента
Это «мелочь» про которую почему-то напрочь забыли существующие сервисы. И это им выходит боком.
Нет, нет - они, конечно, заказывают уйму дорогой рекламы своего ресурса, но при этом на самом сайте ленятся сделать даже внятное описание сериала, купленного за бешеные деньги.
Подразумевается, что громкое имя будет продавать само себя. Это ошибка. «Русский Нетфликс» должен её избежать.
Уверен, что в административной структуре необходимо заложить место для полноценного отдела продвижения со своими копирайтерами и режиссёрами монтажа.
Такой отдел должен отвечать за всю «движуху» на сайте.
Я уже упоминал выше в разделе "Рекомендации" о постоянной ротации контента, когда пользователям ненавязчиво, но постоянно предлагались бы фильмы из самых разных разделов. Эта задача пересекается с задачами продвижения и должна быть частью одной системы.
Обзоры, фильмы о фильме, трейлеры, конкурсы, интервью и много другое.
Только так можно создать лояльную аудиторию и только такой отдел сможет начать полноценно продвигать тот контент, который будет производить сам видеосервис.
Важно! Если его не будет – ничего не получится.
Кстати, сейчас независимые авторы традиционного кино сталкиваются с проблемой выхода на рынок.
Прокатчики крайне неохотно покупают фильмы от новых игроков, так как не верят в их рекламные возможности.
Это серьёзная проблема. Получается, что от качества и оригинальности фильма мало что зависит – им просто не дают шансов на конкуренцию.
Но кинотеатры тоже можно понять – ситуация у них сейчас непростая. Посещаемость и доходы падают и что с этим делать, они не знают.
Проблемы кинотеатров мы пока отставим в сторону, а вот задачу по выходу на рынок новых игроков наш видеосервис вполне мог бы решить, ведь он будет сам рекламировать свою продукцию, будучи заинтересован в её коммерческом успехе.
Это мог бы быть «ход конём» в сложившейся патовой ситуации на рынке.
(с) Максим Бухтеев
Монетизация
Схема заработка подобных сервисов – тема больная.
Вложения большие, а прибыль будет расти медленно и непредсказуемо.
Основная статья доходов ресурсов – плата от пользователей и реклама. Проблема в том, что значимой она станет лишь тогда, когда проект достаточно сильно вырастет.
А чтобы он вырос – нужны вложения. То есть, чтобы больше зарабатывать, надо больше вкладывать, а чтобы окупать вложения, надо ещё больше зарабатывать. Это может превратиться в финансовый замкнутый круг, который нельзя разомкнуть, оставаясь вечно в убытках.
Но можно ли начать зарабатывать как можно раньше?
Да, есть одна ниша, которую пока используют плохо.
Есть такое понятие, как «генеральный спонсор проекта». На тв это весьма распространённая схема для передач и шоу.
То есть, в данном случае производство контента изначально производится за деньги спонсора.
Конечно, никакой спонсор не согласится полностью оплачивать премиумный сериал на слаборазвитом сервисе.
Но я-то, как вы помните, предлагаю начать производство с малых и дешёвых форматов. Опыт Youtube показывает, что в сети они прекрасно работают, а рекламных денег в Интернет сейчас идёт вполне достаточно.
С учётом того, что у «русского Нетфликс» будет полноценный продюсерский центр, я уверен, что такую схему вполне можно наладить.
Также в неё может входить система финансовой мотивировки сотрудников, включая процент от сделки и авторские отчисления.
То есть, ключевые игроки (продюсер, режиссёр, сценарист) могут получать процент от рекламных контрактов. Всё как в Голливуде! Но, главное, эта схема может начать работать даже при малых оборотах.
Да, небольшие просмотры - дешёвая реклама – маленький заработок. Такая схема прекрасно работала на тв в 90-е. Да, доходы были небольшие, но, во-первых, схема была эффективна, а во-вторых, для «русского Нетфликс» это только начало! Будет больше просмотров - будет больше заработок у всех. Даже воровать с производства не надо! Так потихоньку можно будет дорасти и до голливудского product placement.
Кто-то может заметить, что в погоне за прибылью может получиться не фильм, а один сплошной рекламный ролик.
Да, есть такая опасность, но я напомню, что успех каждого проекта (со стороны самого сервиса) будет оцениваться просмотрами. Любой спонсор тоже в них заинтересован, а значит задача всей команды – борьба за качество и естественную рекламную интеграцию. Это вполне решаемая задача – на тв и Youtube полно хороших примеров.
Принципиально важно, чтобы схема с генеральным спонсором работала параллельно основному строительству. Нужно отдавать себе отчёт, что деньги от таких проектов не заменят основных инвестиций.
Ещё одна интересная и перспективная ниша для заработка (или, как минимум, экономии)– краудфандинг. То есть, это сбор денег от пользователей на производство контента.
Я уверен, что как только наш «русский Нетфликс» запустится и публично объявит о своей стратегии, к продюсерам выстроится очередь авторов со своими идеями. И это хорошо.
Но большинство из них будут скверными – это плохо.
Что делать? Вдруг, на самом деле, идея имеет огромный потенциал, который продюсеры не увидели?
Краудфандинг – хороший способ проверить идею на прочность. Если автор сможет зажечь своей идеей аудиторию и она соберёт ему хотя бы часть бюджета – почему нет?
Если к тому времени у нас будет мощная структура, способная произвести контент и довести его до зрителя – все будут в выигрыше. Автор получит доступ к широкой аудитории, а сервис свой доход.
Также в этот процесс могут дополнительно вовлекаться внутренние механизмы самого сервиса – рейтинги, конкурсы и прочее. То есть, предположим, что авторы будут представлять (питчинговать) свое проекты на самом ресурсе. Пользователи же будут голосовать рублём за победителя, который и получит финансирование от сервиса.
Важно! Всеми этими вещами должен заниматься отдел продвижения. Если его нет – ничего не выйдет. Никакой продюсер не потянет этот сложный процесс в одиночку.
Финал
К чему всё должно в итоге прийти?
Кажется, что ответ очевиден, но я думаю, что стоит всё проговорить ещё раз.
После прохождения всех этапов, описанных выше (это займёт несколько лет), «русский Нетфликс» может приступать к дорогим проектам – фильмам и сериалам.
Этот контент не должен по качеству уступать, как минимум, всему тому, что идёт сейчас на российских экранах. Иначе вся затея не будет иметь смысла.
Важно! К тому моменту видеосервис должен представлять из себя слаженную структуру со многими отделами. Грубо говоря, это должно быть похоже на голливудскую студию. Иначе ничего не выйдет. К сожалению, большинство нынешних проектов идёт по другому пути, считая, что они лишь сайт, который закупает дорогой контент на стороне. Я считаю это критической ошибкой.
Я выступаю за системный подход. На мой взгляд, нет смысла делать ставку на единичные успешные проекты. Инвестированием в отдельных авторов тоже нет смысла заниматься, так как проект попадёт от них в зависимость, причём без всяких гарантий качества.
Например, зачем быть одним из спонсоров фильма, выходящего в обычных кинотеатрах? Ради надписи в титрах? Какой от неё толк для бизнеса?
Какой смысл вкладывать в ЧУЖУЮ продукцию, если мы хотим делать СВОЮ? На мой взгляд, инвестировать надо в команду самого сервиса. Только она сможет выдавать стабильный результат, постоянно находя новых авторов и создавая проекты высокого качества.
Я глубоко уверен, что сначала надо завоевать с этими проектами отечественный рынок. Поэтому, я думаю, что не стоит с самого начала обеднять свой контент, копируя голливудский культурный код, рассчитывая на зарубежную аудиторию. Сначала Россия – потом остальной мир.
Если «русский Нетфликс» не сможет завоевать популярность у себя на родине, то грош ему цена.
Но в этом и должно состоять его преимущество. Учиться надо технологии и культуре производства, а не штампам.
В то время как все нынешние игроки слепо копируют чужие фильмы и сериалы, необходимо искать свой путь, как, скажем, делают авторы в иных странах, создавая своё самобытное кино.
После успеха на своём рынке и имея «крепкий тыл» можно будет выходить на международный уровень.
Я предвижу здесь возражения, так как общим местом в индустрии стали рассуждения о необходимости сразу работать на международный рынок, который больше и престижнее внутреннего. Действительно, сейчас даже чисто математически не получится вернуть в российском прокате деньги, затраченные на кино голливудского уровня.
Многими экспертами называется порог бюджета в 50 миллионов рублей. Больше делать нельзя – даже если фильм хороший, ему чисто физически просто не хватит зрителей в России.
Но, во-первых, это проблема современной системы кинопроката. Видеосервис сам содержит в себе экран, на котором он будет показывать свои фильмы. Это решает многие проблемы – не надо связываться с кинотеатрами и дистрибьюторами, которые берут себе от половины, до двух третей всего дохода.
Во-вторых, а кто сказал, что для хорошего фильма нужно обязательно больше 50 миллионов?
В-третьих, «русский Нетфликс» по предлагаемому мною плану будет иметь необходимую инфраструктуру для продвижения фильма. Конечно, всё равно придётся подключать внешние площадки и платить им деньги. Но построенная система должна сильно сэкономить средства и повысить отдачу от рекламы. Напомню, что затраты на рекламу бывают гораздо больше затрат на производство.
В-четвёртых, я хотел бы напомнить, что сеть не ограничена географически, как традиционный прокат. Ничто не мешает сразу же дать возможность зрителям со всего мира смотреть русское кино. Для начала хватит и субтитров – это не очень дорого. Но, повторюсь, надо делать фильмы прежде всего для России, по крайней мере, сначала.
В итоге «русский Нетфликс» должен изменить структуру рынка и дать ему новый толчок. Задача минимум (дело чести, если хотите) - успешная конкуренция с западным продуктом на своём родном рынке. То есть продукция видеосервиса должна быть востребована остальными площадками в России – кинотеатрами, телеканалами и он-лайн сервисами. Необходимо добиться того, чтобы им было выгоднее покупать продукцию «русского Нетфликс», а не голливудскую.
Задача максимум - успешные продажи на мировом рынке во всех сегментах, включая премиумный. В идеале сам оригинальный Нетфликс должен постоянно покупать сериалы из России за более высокую цену, чем контент из других стран.
Я как-то изучал русское дореволюционное кино и даже делал про него отдельный документальный фильм. Очень интересная тема, там всё было весьма непросто. Ведь сначала весь рынок в России был захвачен иностранными производителями и это очень напоминает современную ситуацию.
Но тогда русские продюсеры, начав с проката чужого контента и перейдя потом к производству своего, постепенно серьёзно потеснили конкурентов. Многие их открытия и достижения вошли в историю мирового кино, как с творческой, так и с коммерческой точки зрения. Причём, всё это происходили без всякой помощи государства.
Такую же мирную революцию можно совершить и сейчас. Надо только поверить в русское кино, определить точные цели, начать их достигать и не останавливаться на половине пути.