В предыдущих выпусках «Телеиндустрии изнутри» мы с вами узнали про основных игроков в телебизнесе США, про то, как студии зарабатывают деньги, и про то, как именно эфирные каналы распространяют контент. Мы узнали про то, что канал является лишь одним из многих покупателей сериала, но в жизни сериала канал играет огромную роль: именно канал решает, каким пилотам быть сериалами, именно канал продвигает сериал и именно канал, фактически, закрывает сериал. Чтобы понять, как функционируют каналы, давайте посмотрим, из каких подразделений они состоят.
Основная задача менеджмента канала — это программирование, то есть заполнение таймслотов определенным контентом. Программирование состоит из шести основных функций: разработки, текущего программирования, исследований, составления расписания, маркетинга и продвижения. Каждую функцию выполняет отдельный департамент (хотя в случае небольших или кабельных каналов некоторые департаменты или даже менеджеры выполняют сразу несколько функций). Координирует все департаменты президент канала (entertainment president).
Департамент разработки (development) занимается созданием и разработкой новых проектов для канала. Обычно департамент разделен на отделы драмы, комедии, реалити-шоу, специальных выпусков и телефильмов. В разработке одновременно находятся сотни проектов, большинство которых никогда не увидит свет. Но об этом позже в отдельной главе, посвещенной пилотному сезону.
В телебизнесе принято достаточно простое жанровое деление сериалов. Жанров всего два — комедия и драма. Разница тоже определяется примитивно: если серия идет один час, значит это драма; если полчаса — комедия. И неважно, что такие часовые сериалы как Glee, Desperate Housewives или Ugly Betty номинируются в категориях «лучшая комедия». На каналах и на студиях этими сериалами все равно занимаются департаменты драмы. Такая же классификация используется и на Телестрекозе.
Департамент текущего программирования (current programming) занимается теми сериалами, которые все-таки получили место в эфире. Из-за того, что в распоряжении департамента меньше проектов, чем в департаменте разработки, одни и те же люди могут заниматься как комедиями, так и драмами. Обязанности департамента — контроль за развитием сериалов (сюжетные арки, кастинг, подбор режиссеров), и функции посредника между сериалом и другими отделами канала.
Департамент исследований выясняет, кто именно смотрит какие сериалы, и в какое время. При помощи этой информации каналы выясняют, достигают ли сериалы своей целевой аудитории и сколько денег можно снять с рекламодателей за рекламу в том или ином сериале. Как мы уже знаем, рекламодатели ценят не столько общую аудиторию сериала, сколько популярность сериала среди определенной демографической прослойки (или демо).
Чаще всего когда мы на Телестрекозе пишем «демо», мы имеем ввиду зрителей от 18 до 49 лет — самую популярную среди рекламодателей демографическую прослойку. На самом деле тут мы не совсем правы, демо может означать просто определенный демографический слой. Например, «Канал The CW обращает особое внимание на рейтинг среди женщин возраста от 18 до 34 лет, поэтому продлевает в первую очередь сериалы наиболее успешные в этом демо.»
Подробнее о том, как считаются рейтинги и какие виды рейтингов бывают, мы напишем в следующем выпуске «Телеиндустрии изнутри».
Департамент расписаний составляет расписания канала. Для этого чаще всего они используют три типа таблиц: ежедневную, еженедельную и годовую. Ежедневные таблицы всегда заполнены на 100% на ближайшие дни; еженедельные таблицы заполнены примерно на 60% на полгода вперед; годовая таблица заполнена примерно на 40% на следующий год. Работа департамента расписаний может показаться скучной и неважной рутиной, но разумно составленное расписание может стать залогом успеха канала.
Часто в расписаниях используют блоки — несколько сериалов похожей тематики либо со схожей целевой аудиторией. Например, у CBS, NBC и ABC есть комедийные блоки из четырех получасовых шоу (в понедельник, четверг и среду, соответственно). На CBS по вторникам традиционно идет блок взрослых драм (в этом сезоне — NCIS, NCIS:LA и The Good Wife ).
Несмотря на то, что пульты дистанционного управления есть нынче практически у всех телезрителей, большое значение в составлении расписания имеют такие понятия как lead-in и lead-out. Lead-in — сериал или программа, которые идут перед другим сериалом, lead-out, соответственно, тот сериал, что идет позже. Супер-популярные программы и сериалы часто используют как lead-in для новинок. Так, FOX каждый год использует American Idol для запуска нескольких новых сериалов (в прошлом году это были Lie To Me и Glee, в этом — Past Life и Human Target). Кстати, Lost, несмотря на свою популярность, всегда был ужасным lead-in-ом: Invasion, Eli Stone, Life on Mars и The Unusuals провалились и были закрыты несмотря на его «поддержку». Иногда каналы даже переставляют успешные сериалы в более ранний таймслот, чтобы использовать их как lead-in. Так в прошлом году FOX переставил House MD на 8 часов вечера, а после него поставил новинку Fringe.
Иногда каналы используют сериалы конкурентов как части программного блока. Так, ABC поставил Grey’s Anatomy в четверг как раз перед ER; в результате рейтинги обоих сериалов выросли. Небольшие кабельные каналы тоже часто используют эту стратегию, либо ставят свои сериалы в такое время, когда в эфире крупного канала идет шоу схожей тематики: они рассчитывают на то, что не самая «верная» часть аудитории крупного канала может переключиться к ним. Но чаще всего каналы используют контр-программирование: они стараются поставить в таймслот такой сериал, который будет нацелен на неохваченную аудиторию. В понедельник в 10 вечера нет сериала, который был бы нацелен на женскую аудиторию, но в то же время был бы традиционным для 10-часового таймслота детективом? ABC поставил туда Castle. Четверговый CSI теряет популярность, а его аудитория стареет? FOX тут же ставит в тот же таймслот Fringe — тоже процедурал, однако с сай-фай элементами. Кабельные каналы тоже активно контр-программируют, ставя свои сериалы в таймслоты с наименьшей конкуренцией со стороны эфирных каналов, например в пятницу или в воскресенье; кроме того, кабельные сериалы часто выходят летом или во время зимнего хиатуса.
Несмотря на то, что четверг часто называют второй пятницей, все каналы давно ставят на четверг свои самые мощные хиты. В этом сезоне там идут, например, Grey’s Anatomy, CSI, The Office и The Mentalist. В прошлом ситуация тоже сильно не отличалась — по четвергам шли такие легенды, как Friends, ER, Seinfeld. Почему же каналы ставят спешные сериалы в тот вечер, который мог бы быть не намного бодрее пятничного? Ответ прост, вечер четверга — золотая жила для рекламодателей. Основные объекты рекламы — это розничные сети, автомобили и кино. Кино и розничные сети выгоднее всего рекламировать непосредственно перед уикендом, когда совершается большая часть покупок и походов в кино, поэтому спрос на рекламу по четвергам просто огромный. Поэтому и телеканалы ставят на четверг свои лучшие шоу, ну а зрители подтягиваются за отличным контентом.
Еще одна возможная стратегия — это замещение. Например, когда в 2004 году закончился Sex and The City, ABC очень удачно поставил в тот же таймслот еще один сериал, нацеленный на образованных женщин — Desperate Housewives. Ход оказался очень удачным — премьера собрала 21 миллион зрителей.
Поскольку департамент расписаний знает, каких именно сериалов не хватает каналу, он часто дает рекомендации департаменту разработки. Возможно, каналу нужна комедия, чтобы заполнить дырку в комедийном блоке (эта проблема стоит перед ABC после закрытия Hank), возможно, в определенный таймслот не выходит сериалов, нацеленных на молодых мужчин, и было бы неплохо создать и поставить туда такое шоу.
Департамент маркетинга и продвижения занимается, как ни странно, маркетингом и продвижением. В обязанности департамента входит закупка рекламных площадей, создание постеров, трейлеров и прочих промо-материалов. Заметьте, что именно канал создает промки к следующим сериям, и продюсеры зачастую не имеют к ним никакого отношения.
Ну и под конец хочется заметить, что решение о закрытии сериала может принять только один человек — президент канала. Конечно, он прислушивается к мнению начальников департаментов, но окончательное решение всегда за президентом.
В следующих выпусках — подробнее про рейтинги и разработку новых сериалов.
Источник: https://telestrekoza.com