Рекламные приёмы от Д.Чернышёва


Дмитрий Чернышев, креативный директор Sorec-Media, известный блоггер и автор интереснейших лекций на самые неожиданные темы, прочитал для студентов Wordshop BBDO и ИКРа курс под условным названием «Креатив в присутствии заказчика».


Вверх
Никто ещё не голосовал
0
Ваша оценка: Нет

Ассоциация

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прочитал для студентов Wordshop BBDO и ИКРа курс под условным названием "Креатив в присутствии заказчика"
Как и обещал выкладываю его в сеть.

Мне приходилось присутствовать на десятках лекциях по развитию воображения у рекламистов.
90% из них проходили так: выходил лектор с ноутбуком, говорил что-то: "...некоторые считают, что каннские рекламные ролики не продают. А я так не считаю". После чего в течении часа показывались каннские ролики.
5% лекторов разбирали уже сделанную ими рекламную кампанию.
Остальные несли наукообразный бред, злоупотребляя англицизмами и словами длиннее 15 букв.
По моему глубокому убеждению все это не работает. Точнее работает очень плохо
Сам формат лекции в данном случае ущербен. Пока человек не попробует сделать что-то самостоятельно, он ничему не научится

На семинаре студентам ставилась задача. Показывались примеры ее решения, после чего давалось 20 секунд на придумывание своих вариантов
Студентами было выбрано три объекта рекламы
1. Предмет, который можно было вертеть и рассматривать (складной пульт)
2. Политик, которого нужно было вспомнить (Юлия Тимошенко)
3. Понятие, которое никто никогда не видел (любовь)


Начало. Бриф
Есть множество различных видов брифа. От пирамиды Маслоу до синтеза рациональных и эмоциональных преимуществ.
Мы остановимся на самой простой форме



Основная идея рекламного сообщения может быть только одна. Она должна соответствовать рекламируемому продукту, не пересекаться с рекламными кампаниями конкурентов и не противоречить с ценностями вашей целевой аудитории.
И в идеале - должна быть интересной. Креативный отдел имеет право отклонить бриф, если он не "вдохновляет"
Очень сильно упрощая можно сказать, что бриф отвечает на вопрос - ЧТО надо сказать.
Задача рекламного отдела - придумать - КАК это сказать
Раньше считалось, что у каждого рекламирумого товара есть УТП - уникальное торговое предложение. Но в подавляющем большинстве случаев приходится работать с практически одинаковыми товарами, у которых нет УТП. Рекламная кампания должна излечить продукт от этого комплекса неполноценности, заставить потребителя поверить в его уникальность. По настоящему великолепному товару реклама не очень и нужна.

Итак
Вы получили задание
Пункт 1. Обязательно.
Сбор информации
Вы должны на несколько дней погрузиться в продукт. Изучайте сайт, отзывы потребителей, предыдущие рекламные кампании вашего клиента. Золотое правило: разговаривайте со своим клиентом - он должен хорошо знать свой продукт. Езжайте на производство. Попробуйте продукт на себе.

Пункт 2. Обязательно.
Посмотрите чужие хорошие рекламные кампании по продуктам этого типа. (Подписка на Coloribus для рекламного агентства обязательна) Это нужно вовсе не для того, чтобы украсть чужую идею. Это необходимо, чтобы поднять вашу планку. Задать уровень, ниже которого лучше не опускаться. И это прекрасно подстегивает воображение

Допустим, вы рекламируете водку.
Есть две великие рекламные кампании
1. Smirnoff - на сколько интереснее становится мир через призму бутылки (очень напоминает рекламу легких наркотиков)















2. Absolut. Ты можешь увидеть бутылку Absolut в окружающей действительности



















Эти рекламные кампании идут несколько десятилетий. И могут идти еще столько же.
Потому что идея, заложенная в их основе проста и интересна

Все.
Теория закончилась. Переходим к практике
Смотря рекламный ролик, вы должны научиться разбирать его на части, чтобы понять - как он работает. Мы разберем несколько самых популярных приемов

Прием номер 1.
Посмотрите на продукт со всех сторон, чтобы понять - на что он может быть похож
Ассоциация должна быть позитивной. Например























20 секунд. Время пошло
На что похож этот пульт? - космический корабль, бабочка (пульт складной), швейцарский нож, мобильный телефон...
На что/кого похожа Тимошенко? - каравай хлеба, царевна из сказки, коса - это нимб...
На что может быть похожа любовь (или что может стать ее символом)? - сердце, надкусанное яблоко, купидон, обнаженный нерв...

/Продолжение следует/

Вверх
Никто ещё не голосовал
0
Ваша оценка: Нет

Гипербола

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 2.
Гипербола. Вы берете какое-то одно качество продукта и увеличиваете его
Не надо стесняться. Это не юридический документ.
Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения

чистота



скорость




сила, которую дает молоко




мощность


вкусовые качества








большой выбор


легкость велосипеда



острота соуса



разрешение телевизора



забота


20 секунд. Преувеличьте любое качество продукта
Пульт - универсальный пульт ко всей электронике в доме, пульт управления миром, пульт с IQ 250...
Тимошенко - современная Жанна Д'Арк, которая спасет Украину, святая (коса - нимб), единственный настоящий мужик в предвыборной гонке...
Любовь - что движет солнце и светила (с), смысл жизни, обыкновенное чудо... (тема, прекрасно проработанная поэтами)

/продолжение следует/

Вверх
Отметок "нравится": 524
0
Ваша оценка: Нет

Ценность продукта

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 3.
Важность/ценность продукта для потребителя
"Вы пойдете на все ради него"



20 секунд. Придумайте ситуацию, в которой продукт будет очень важен для вас. Или просто декларируйте эту важность
Как в фильме "Изгой" для Тома Хэнкса самыми важными на необитаемом тропическом острове оказались коньки и VHS-кассеты (из коньков он сделал топор, а пленкой связал бревна плота)

Пульт - у кого пульт, тот настоящий хозяин дома; успеть переключить порноканал, когда неожиданно вернулась жена/дети; выключать своим пультом соседу напротив орущий телевизор...
Тимошенко - икона с ее ликом; пророк, которого так долго ждали выводит народ из рабства...
Любовь - придает смысл этому миру; цель эволюции; сотни препятствий, которые преодолевает герой ради любви...

/продолжение следует/

Вверх
Никто ещё не голосовал
0
Ваша оценка: Нет

Страх

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 4.
Запугать потребителя. Показать - как ему будет плохо без продукта.
Вообще страх - это та эмоция, которую легче всего вызвать.
Этим любят злоупотреблять средства дезинфекции (миллиарды микробов атакуют вас), страхование (если вы умрете - это еще не самое страшное, а вот если вы тяжело заболеете... подумайте о своей семье), средства для похудения (все будут смотреть на тебя как на жирную корову) и политики (без нас Родина пропадет + старательный поиск врага).

20 секунд. Расскажите, как плохо будет потребителю без продукта

Пульт - человек выбрасывает телевизор, потому что устал каждый раз вставать и переключать каналы, придумывает хитроумный и очень сложный механизм, который будет переключать каналы - и он постоянно ломается, сидит вплотную у экрана с опухшими глазами, прокладывает рельсы в квартире, на которые устанавливает диван - чтобы переключать не вставая с него...
Тимошенко - Родина в опасности, страна на грани развала, кризис, никто не знает - что делать... и тут появляется ОНА
Любовь - серый мир без любви, состояние перманентной войны, всеобщее одичание, дети, которые не знают материнской любви...

/продолжение следует/

 

Вверх
Никто ещё не голосовал
0
Ваша оценка: Нет

Преимущества

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 5.
Демонстрация преимуществ
Если в предыдущем примере мы показывали, как будет плохо человеку без рекламируемого продукта - теперь покажите, как ему будет хорошо. Человек хочет знать, за что он платит деньги
Семья, теряющая сознание от копеечной скидки на йогурт, дети приходящие в восторг от мягкости белья, женщины, сходящие с ума от дешевого одеколона...

Реклама рекламного агентства. Нет положения off


одной из разновидностей этого приема является ход "до и после"
как плохо было раньше и как хорошо стало теперь (симбиоз с приемом №4)

 

20 секунд. Покажите товар лицом
Считается, что если вам нечего сказать - нужно устраивать шоу.
Но можно заняться тем же самым и когда вам есть, что сказать

Пульт - человек узнает как много может его пульт: смотреть "картинку в картинке", устанавливать таймер, записывать видео в его отсутствие (Дана Борисова купила стиральную машину с искусственным интеллектом и через неделю попала к ней в рабство)...
Тимошенко - колосящиеся бескрайние поля, хлебсольство, синее небо Украины, гарные дивчины и румяные парубки идут в светлое будущее Великой Страны...
Любовь - практически все тоже самое, что и у Тимошенко (сироп добавлять по вкусу)...

Вверх
Отметок "нравится": 464
0
Ваша оценка: Нет

Контраст

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 6.
Работа на контрасте. По сравнению с обычным порошком...
Частный случай контраста - война. Мне кажется, что Кока с Пепси давно договорились о ведении взаимных боевых действий, которые позволяют им практически удвоить рекламный бюджет. Война увеличивает рейтинги. За войной интересно наблюдать. И главной задачей здесь является не передеа рынка, а желание не допустить конкурентов к дележу прибыли от продажи приторной газировки.

20 секунд. Найдите мальчика для битья

Пульт - состязание пультов всего мира (наш становится чемпионом), остерегайтесь дешевых китайских пультов...
Тимошенко - использовать любой промах конкурентов, посмотрите на моральный облик моих противников, активно использовать черный пиар, все вокруг галантерейщики - а я один д'Артаньян.
Любовь - Парис присуждает яблоко Афродите, война Любви и Ненависти, Любовь против Похоти...

продолжение следует

Вверх
Отметок "нравится": 504
0
Ваша оценка: Нет

Авторитет

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 7.
Мнение авторитета
Выберите человека, чье мнение будет важно для целевой аудитории
Прием довольно опасен по двум причинам. Во-первых "звезда", как правило, дорого стоит, а во-вторых может оттянуть внимание на себя (все будут смотреть на звезду, а не на продукт)
Кроме этого всегда возможен форс-мажор (смерть, асоциальное поведение или, как в случае с моющими средствами - уход к конкурентам).

хороший ход - звезда не рекламирует товар, самого Клуни просто не пускают на вечеринку.


экспертом может быть и неизвестный человек, но тогда он должен доказать свое право считаться таковым.

20 секунд. Найдите авторитета

Пульт - это может быть конструктор, продавец телевизоров, модный дизайнер, звезда эфира...
Тимошенко - пожилой (а значит умудренный жизнью) мужчина, ребенок с чистыми глазами (такие глаза врать не могут + устами младенца что-то там глаголет), простой человек из народа (такой же как мы с вами), лидер другой страны, восхищающийся мудростью этой женщины...
Любовь - Дон Жуан, Казанова, Мать Тереза, купидон, Римский Папа, кардиолог, гейша, многодетная мать...

продолжение следует

Вверх
Никто ещё не голосовал
0
Ваша оценка: Нет

Игра слов

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 8.
Игра слов
Забава для копирайтера. Довольно редко встречается в роликах в качестве основной идеи, но популярно в принтах, названиях ресторанов и магазинов
Всевозможные "сникерсни" желательно использовать осторожно, чтобы не получилось как, например, с прокладками "Алиби" (в переводе с латинского alibi - не в том месте)

Интересна предыстория этой рекламной кампании
Аргентина и Бразилия - принципиальные футбольные соперники. И предыдущую игру аргентинцы проиграли. И они очень надеялись на реванш. Рекламный плакат презервативов "Тюльпан" обыгрывал две буквы B (Бразилия) - как задница, и А (Аргентина) - как член. Дружеское обещание - мы вас поимеем

Но так получилось, что бразильцы снова победили.
А потом победили еще раз средствами типографики.

Не вышло в первый раз, не вышло и последний. Обломитесь. 3:1

20 секунд. Попробуйте поиграть словами. Не обязательно на русском
Можно разбивать слово на части, как, например "измайловская" - из май лав, скай

Пульт - пульт личности, мульти-пульти, катаПульт, ...
Тимошенко - дрим-Тим, мир, труд, май и Юля,
Любовь - любовь-свекровь, ЛЮ-БО-ВЕ - люди в Бога веруют, yellow-blue bus, лови love

Вверх
Никто ещё не голосовал
0
Ваша оценка: Нет

Создание собственного мира

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 9.
Создание собственного мира
Можно новый сделать мир, где продукт будет играть главную роль. А можно изменить уже существующий. Единственный критерий - это должно быть интересно.

 

Вверх
Отметок "нравится": 474
0
Ваша оценка: Нет

Решение проблемы

(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/

Прием номер 10.
Решение проблемы
Создается такая ситуация, в которой продукт является решением проблемы. При этом необходимо помнить, что или ситуация должна быть необычной, или выход из нее - неожиданным. Иначе будет совсем неинтересно.

Интересный ролик британской армии. Ролик шел в рекламном блоке нарезанный на несколько частей, чтобы зритель имел возможность подумать - кому отдать единственное одеяло?

 

Вверх
Отметок "нравится": 483
0
Ваша оценка: Нет